Sannhet til salgs
Journalistikken og markedet
Semesteroppgave
ved Senter for journalistikk,
Høgskolen i Bodø, våren 2004
Emnekode JO102U 001
Askill Harkjerr Halse
Kandidatnummer: 27
“Journalistic excellence and profitability go hand in hand”
Katherine M. Graham (1917-2001), eier av The Washington Post
Jeg har en av verdens minste musikksamlinger. Per i dag teller den 35 CD-er, pluss noen som
lillebroren min har overtatt. Samlinga er på ingen måte representativ for det mangfoldet som
finnes i musikkverdenen. Jeg har for mye musikk av samme type, stort sett ganske bråkete
greier, samtidig som mange andre artister og sjangrer burde vært representert. Ofte er blir det
spilt musikk andre steder som jeg tenker at jeg kunne hatt i samlinga. Men som regel er det
glemt neste gang jeg går forbi en platebutikk.
En ting som gjør det vanskelig å finne
sin
musikk, er at det er så mange båser en fort
kan bli satt i. Jeg har ingenting imot å bli satt i bås, men da vil jeg sjøl bestemme hvilken, og
hvilke andre fe som får være i den. Samtidig er jeg veldig glad i å sette andre i bås. Bare si ei
plate, så skal jeg beskrive hvordan de som kjøper den ser ut. Alle sammen.
På grunn av manglende kunnskaper holder jeg meg som regel unna diskusjoner om
musikk. Slike diskusjoner kan utvikle seg til langvarige stillingskriger mellom to eller flere
debattanter. Vanskeligst er det å bli ferdige hvis de to som diskuterer har nesten lik musikksmak,
for alle har trukket opp sine egne hårfine grenser mellom bra og dårlig. Og hvis en vil gjøre
diskusjonen enda vanskeligere, kan en plassere motparten i den skitneste båsen av alle. Den
båsen heter kommers.
Egentlig kan man si at all musikk som blir solgt eller på annen måte blir tjent penger på, er
kommers. Men helst brukes ordet om musikk som i større grad er prega av at den skal tjenes
penger på. En god del musikk synes også å være laget
bare
for å tjene penger, selv om artistene
bak sikkert vil hevde at dette ikke er sant. Denne musikken er rett og slett innholdsløs,
upersonlig, uinteressant og irriterende. Og den selger likevel i massevis.
Omtrent det samme kan en si om journalistikk. En del av det er rett og slett så dårlig at
en blir flau av lese det, men selger likevel som bare det. Noen ganger begynner en nesten å lure
på om det er sånn at jo tåpeligere noe er, jo mer selger det. Særlig hvis en tenker på de sakene en
sjøl synes fortjener oppmerksomhet, men som ties i hjel.
Det finnes en rekke dyktige hardtarbeidende musikere som vi burde fått hørt mer av,
men som aldri blir vurdert som attraktive nok av platebransjen. Etter å ha vært på en del
konserter med alternative og ukjente artister kan jeg imidlertid uten tvil slå fast at mye av den
musikken som ikke lar seg selge til et stort publikum, ikke fortjener det heller. De darwinistiske
markedskreftene luker heldigvis vekk en del utskudd.
Som de fleste andre har jeg etter hvert innsett at det finnes musikk som er original,
2
avansert og utfordrende, har et innhold som virkelig gir mening om som blir lagd av folk som
oppriktig tror på det de gjør, og som også selger i massevis. Kan en si noe sånt om
journalistikk?
Markedskrefter er ganske uoversiktlige greier. Noen mener at det som lønner seg er det som er
bra for folket, fordi folket står fritt til å kjøpe det de vil ha. Men hva vil egentlig folket ha?
Folkets valg
Sommeren 2002 gikk en gruppe overvektige amerikanere til søksmål mot hurtigmatkjeden
McDonald’s. Saksøkerne mente at burgerimperiet gjennom å selge dem usunn mat var skyld i at
de var blitt så feite. I januar året etter ble søksmålet avvist av en føderal domstol. Dommeren
mente burgerofrene ikke kunne bevise at risikoen for å bli feit hvis en spiser mye av denne typen
mat ikke var kjent fra før. – En person vet, eller burde vite, at det å spise en overdreven mengde
McDonald's-produkter er usunt og kan føre til vektøkning, og det er ikke rettens oppgave å
beskytte dem fra deres eget fråtseri. Ingen er tvunget til å spise på McDonald's, sa dommer
Robert Sweet i begrunnelsen sin.
1
At en del folk faller for fristelsen til å kjøpe seg feit og usunn mat selv om det ikke er
bra for dem, er ingen sensasjon. Jeg er sjøl glad i både usunn mat og drikke, selv om jeg nesten
brekker meg ved tanken på å spise på McDonald's flere ganger i uka. Det morsomme (men
skremmende) i denne saken er derimot at disse menneskene seinere feitet opp sin egnen
dumskap og uvitenhet ved å hevde at de ikke sjøl hadde ansvaret for burgerfråtsinga. De nektet
plent å framstå som bevisste forbrukere.
I mars 2004 meldte fagbladet Journalisten at norske avislesere var misfornøyd med avisene de
leser. Artikkelen var basert på tall fra ”Norsk Kundebarometer” (NKB) for 2003. NKB er et
forskningsprogram ved BI der det hvert år blant annet blir undersøkt hvor fornøyde norske
kunder er med bedrifter de forholder seg til. Fem aviser var med i undersøkelsen: VG,
Dagbladet, Aftenposten, Dagens Næringsliv og Finansavisen.
2
I tillegg til å undersøke hvor fornøyde kundene var, hadde forskerne også kartlagt hvor
lojale de var til de forskjellige bedriftene. Her skilte avisene seg ut ved at leserne var betydelig
mer lojale enn de var fornøyde. Størst forskjell hadde VG, med 66,2 poeng (av 100 mulige) på
”tilfredshet”, og 85,9 poeng på ”lojalitet”. I gjennomsnitt var det bare persontransportfirmaene
og bensinstasjonkjedene som hadde en større forskjell mellom hvor fornøyde og lojale kundene
1
Fongaard 2003
2
Av disse skåret Aftenposten best på ”tilfredshet”. Avisa fikk 71 poeng av 100 mulige og havnet på 47. plass av de
i alt 139 bedriftene som var med i undersøkelsen. Finansavisen ble dårligste avis med 55,1 poeng og havnet på
136. plass, tilfeldigvis akkurat mellom NSB og Oslo T-banedrift. Tabellen ble for øvrig toppet av Toyota. (BI
2004)
3
var.
Et visst antall mennesker sier altså at de er lite fornøyd med VG, men fortsetter å kjøpe
avisa. Hadde mange nok av dem latt være å kjøpe den, ville avishuset tapt løssalgsinntekter, og
etter hvert også annonseinntekter. Dette kunne igjen ført til at ei anna avis hadde styrket
posisjonen sin på markedet, og at VG kanskje ville forandret seg for å vinne tilbake lesere.
Undersøkelsen sier imidlertid ingenting om hva leserne er misfornøyde med. Kanskje
reagerer noen på at avisene er så markedsorientert som den er. Kanskje er det de er misfornøyde
med akkurat det som får dem til å kjøpe avisene. Dette er rein spekulasjon.
Den største tv-kanalen i Norge er statlig, og får inntekter fra lisens som alle som har tv skal
betale. Den nest største må oppfylle betingelsene i en statlig konsesjon for å få lov til å sende.
Også radiokanalene er statlige eller sender på konsesjon, og hvert år bevilger staten millioner i
pressestøtte til aviser som er mindre konkurransedyktige. Mediemarkedet er med andre ord ikke
fritt, men regulert på flere vis.
Noen vil kalle dette en mistillit til oss i mediepublikummet. Til en viss grad er det
kanskje også det. En begrunnelse for statlig regulering er å opprettholde et
mangfold
i
massemediene, sånn at også de med litt sære interesser blir fornøyd. At ei avis blir foretrukket av
et flertall av folket, bør ikke føre til at det ikke finnes flere aviser.
En viktigere begrunnelse for å
regulere mediemarkedet er imidlertid at markedskrefter
betyr veldig mye mer enn publikums valg. En mediebedrift som er ledende på markedet, kan
gjøre en rekke grep for å beholde sin posisjon selv om det finnes alternative produkter som
publikum kunne foretrukket. Og ikke minst utgjør annonsørene en betydelig makt som ikke
nødvendigvis er nøytral.
Møkkagraving eller kjendismøkk?
Hva som er bra musikk, er som nevnt ganske håpløst å diskutere. Som i andre kunstformer er det
den enkelte sin smak som teller, selv om en del artister nyter større anerkjennelse hos de som
utgir seg for å ha peiling.
For tida er det den norske countryen som klarest merker forskjellen på salgstall og
anerkjennelse. Countryartisten Heidi Hauge har de siste fem årene solgt til sammen 250 000
eksemplarer av albumene sine, men får stadig like dårlige kritikker hos plateanmelderne i norske
aviser
3
. Typiske popartister som Morten Abel og Bertine Zetlitz klarer derimot å kombinere
høye salgstall med strålende kritikker fra en ganske så samstemt gjeng med musikkjournalister.
Men vi bør være forsiktige med å ta deres ord og terningkast som mål for kvalitet.
Når det gjelder journalistikk, er det opplest og vedtatt en del normer for hva som er bra
3
Haga 2004
4
og dårlig. I Norge har for eksempel presseorganisasjonene blitt enige om Vær Varsom-plakaten,
som inneholder en rekke punktet som sier hvordan journalistikk bør være og ikke bør være.
Særlig i punkt 1.4 og 1.5 blir det slått fast hva som er god journalistikk:
1.4 Det er pressens rett å informere om det som skjer i samfunnet og avdekke
kritikkverdige forhold. Det er pressens plikt å sette et kritisk søkelys på hvordan
mediene selv fyller sin samfunnsrolle.
1.5 Det er pressens oppgave å beskytte enkeltmennesker og grupper mot overgrep eller
forsømmelser fra offentlige myndigheter og institusjoner, private foretak eller andre.
4
Samtidig har pressa sjølsagt full rett til å bringe informasjon om forhold som ikke er
kritikkverdige, og uten at målet er å beskytte noen mot overgrep. Noe annet ville vært helt
urimelig. Hvis Pressens Faglige Utvalg (PFU) skulle begynt å avgi fellende uttalelser mot alle
artikler og reportasjer som ikke direkte følger oppfordringene i disse to punktene, ville det blitt
en heltidsjobb å være medlem i utvalget. Og sjølsagt ville det blitt umulig å få et samla presse-
Norge til å respektere uttalelsene.
Men uansett er det den maktgranskende, avslørende journalistikken som blir dyrket som
det ypperste innen faget. Dette blir understreket ved at Stiftelsen for en kritisk og undersøkende
presse (SKUP) hvert år deler ut en pris til for den beste «gravesaken», samt diplomer til de nest
beste. I år gikk SKUP-prisen til journalistene Rolf J. Widerøe og Tor Strand, som avslørte en
psykiater som blant annet brukte tunge kriminelle som miljøarbeidere på en stiftelse for
vanskeligstilt ungdom.
Journalist Odd Myklebust i Drammens Tidende fikk SKUP-diplom i 2000 for å ha
avdekket anbudsrot og ukultur i Drammen kommune. Han skreiv seinere, med stipend fra
Institutt for Journalistikk (IJ) en rapport om den undersøkende journalistikken sine levekår i
norske aviser. I rapporten går han ganske kraftig til angrep på aviseierne, som han mener
ødelegger forholdene for den undersøkende journalistikken gjennom kutt og nedbemanning i
redaksjonene. Myklebust mener at kravene til økonomisk lønnsomhet gjør at pressa svikter sitt
samfunnsansvar.
Samtidig hevder han at eierne også skyter seg sjøl i foten, fordi innsparingene ikke er
økonomisk lønnsomme på lengre sikt:
Min påstand vil være at spørsmålet ikke er om alle aviser, lokalaviser inkludert, har
råd til å bedrive undersøkende journalistikk. Men påstanden vil være at avisene ikke
har råd til å la være. Avisene er direkte avhengige av den undersøkende
4
Norsk Presseforbund 2001
5
journalistikken. Det er bare den undersøkende kritiske journalistikken som gjør avisene
viktige nok til at vi med sikkerhet kan si at avisene også blir lest i fremtiden. Blir
avisene fylt av hendelsesnyheter, synsing, underholdning og infotainment, oppfyller de
ikke lenger sitt samfunnsansvar, og de vil bli utkonkurrert av medier som har
forutsetninger for å dekke slikt underholdningsstoff bedre.
5
Hvis Myklebust har rett, betyr det at den journalistikken som de fleste regnes som «best», også
lønner seg på lengre sikt. Er da den journalistikken mange på som «markedsorientert», egentlig
det motsatte, nemlig ulønnsom?
Det jeg ser på som typisk markedsorientert journalistikk, er først og fremst
kjendisstoffet. At det så lenge har blitt viet så mye spalteplass på ei utvalgt gruppe mennesker
sitt privatliv, beviser utvilsomt at det er et marked for det. Og den av de store avisene i Norge
som har mest av denne typen stoff, nemlig VG, er også landets mestselgende.
Landets mestselgende ukeblad Se og Hør, som i det siste har begynt å komme ut to
ganger i uka, baserer seg nærmest utelukkende på stoff om kjendiser. Bladet har et opplag på i
overkant av en halv million eksemplarer i uka, noe som kan tyde på at det blir lest ganske mange
andre steder enn på venteværelset hos tannlegen. I tillegg har konkurrenten Her og Nå et ukentlig
opplag på nesten 200.000 eksemplarer, og begge bladene økte salget i fjor.
6
Det er med andre
ord et stort marked for denne typen stoff, som ikke akkurat blir ansett som det ypperste innen
journalistisk håndverk.
Hver dag bruker hver sjette nordmann i gjennomsnitt en halvtime på å lese et ukeblad. Av
ukebladleserne leser litt over en tredjedel et aktualitetsblad av Se og Hør-typen. Det er de eldre
som leser mest ukeblader, men de foretrekker familiebladene. De unge er de som foretrekker
aktualitetsbladene mest.
7
Jeg liker ikke å moralisere over suksessen til sladrebladene. For det første er det
ubehagelig ikke å sette meg sjøl opp mot over en halv million nordmenn. For det andre mener
jeg at informasjon i seg sjøl er et gode, selv om noe informasjon er viktigere enn annen.
Samtidig har døgnet bare 24 timer, og hver enkelt må derfor velge hvilken informasjon han eller
hun vil fores med i disse timene. Og da er det litt skremmende at mange prioriterer innta siste
nytt om hvilke popstjerner som har vært på kjærlighetsferie og hvem som er uvenner i
kongefamilien. I beste fall er dette stoffet vomfyll. I verste fall er det bedøvelsespiller.
For tida er britiske tabloidaviser fulle av historier om kjærlighetslivet til øyrikets mest
berømte fotballspiller. Et utall hittil ukjente kvinnfolk står fram og forteller sine historier om
5
Myklebust 2003:3
6
Propaganda 30.01.2004.
7
SSB 2003
6
lengre og kortere forhold til skal ha hatt til spilleren, som lenge har hatt status som popstjerne.
En av kvinnene skal ha fått flere millioner for å fortelle historien sin, noe avisene
(rettmessig)anser som en investering. Og selv om det her til lands blir ristet på hodet både over
pengesummene og den enorme oppmerksomheten, tar ikke mediene våre sjansen på å la være å
viderefortelle historiene.
Medieøkonomiprofessor Thorolf Helgesen har uttalt at markedet for kjendisstoff
nærmest er umettelig, og at denne typen stoff kan komme til å «penetrere en stadig økende del av
medieindustrien». Han påpeker at vi ikke bare finner kjendisstoffet i ukebladene, men at det i
stor grad også er utbredt i TV og løssalgsavisene.
8
Folkeopplysning i mørketida
I fjor hadde jeg tre måneder journalistpraksis i lokalavisa Lofot-Tidende på Leknes.
Praksisperioden var i oktober, november og desember, som ikke akkurat er de tre månedene
Lofoten viser seg fra sin beste side. Da jeg kom dit var det nok dagslys, men etter hvert ble det
mørkere og mørkere, sånn at det ble lite å se av den fantastiske naturen alle skryter av. Surt og
kaldt var det stort sett hele tida, og i tillegg tok stormene Klara, Edda og Dyre turen innom.
Besøkene deres var imidlertid lite dramatiske i forhold til den oppmerksomheten de fikk i
riksmediene, noe som også ble påpekt fra lokalt hold.
En positiv ting med å jobbe i disse tre månedene er at en får med seg julebordet i
bedriften. Deltakerne ved Lofot-Tidendes julebord besto av redaktøren, fire journalister, to
praksisstudenter, én typograf, fire fra annonseavdelinga, abonnementsansvarlig og noen flere,
deriblant frilansere. Til sammen var vi for få til å fylle et festlokale alene, derfor delte vi
Ramberg Gjestegård med lærere fra en av skolene i området. Der ble det både spist, drukket og
danset. Særlig drukket.
Men før vi kom så langt som til middagen, var vi samlet i huset til ei i
annonseavdelinga. Der ble vi delt inn i lag for litt uformell konkurrering. En av konkurransene
startet med at redaktør Kenneth Grav viste fram seks utgaver av Lofot-Tidende fra året som
hadde gått. Vi fikk vite at dette var de tre som hadde solgt best og de tre som hadde solgt dårligst
i løssalg i 2003, men vi fikk ikke vite hvilke som var hvilke. Utfordringa gikk altså ut på å tippe
hvilken som hadde solgt best, nest best, tredje best, tredje dårligst, nest dårligst og dårligst.
Jeg husker dessverre ikke hvor mange aviser laget mitt klarte å rangere riktig. Jeg tror
vi gjettet ganske feil, men ifølge redaktøren hadde det vært mye dårligere tipping tidligere år.
Bestselgerutgaven i fjor hadde hovedoppslaget «Konkurs etter dugnadsjobb». Saken
oppslaget viste til handlet om en husbygger som hadde bygd huset sitt med dugnadshjelp.
Likningskontoret trodde ikke på mannen, og krevde derfor 273.000 kroner i skatt og moms for
8
Helgesen 2003
7
utbygginga. Den utgaven som solgte dårligst hadde tilfeldigvis også ordet dugnad i tittelen på
hovedoppslaget. «Ensom dugnad i grøftekanten» viste til en sak om en pensjonist som for 15. år
på rad rensket veigrøftene mellom Leknes og Gravdal, frivillig og ubetalt.
9
Forsider skiller seg klart ut fra resten av ei avis. Når det gjelder resten av avisa, skal den delen av
innholdet som ikke er betalte annonser være plukket ut og prioritert som følge av at redaksjonen
har vurdert nyhetsverdien i sakene. Det er derimot helt akseptert i pressekretser å omtale forsida
som en
salgsplakat
. Den er utformet utelukkende for å få folk til å plukke avisa fra stativet og
betale noen småmynter for den. Og førstesidesakene er plukket ut og prioritert med dette for øye.
Denne salgsplakaten betyr imidlertid lite for inntektene til ei avis den aktuelle dagen.
De fleste aviser i Norge får mesteparten av salgsinntektene sine fra de som abonnerer på dem, og
for Lofot-Tidende utgjør for eksempel løssalget 600 eksemplarer av et opplag på totalt 5006.
10
Men også når det gjelder løssalgsavisene er det grunn til å tro at de som kjøper avisa på grunn av
forsida utgjør en liten del av det totale antallet kjøpere.
11
Sjøl kjøper jeg som regel avis i
butikken til faste dager, og velger alltid den samme, uavhengig av forsidesakene.
Samtidig er inntekter inntekter uansett, og noen av de som kjøper en avis på grunn av
forsida, fortsetter også å kjøpe den, mer eller mindre fast. Det er derfor ikke rart at de fleste
norske redaksjoner, både i løssalgs- og abonnementaviser, er veldig bevisste på utforminga av
førstesidene.
Saken på bestselgersforsida til Lofot-Tidende passer helt perfekt inn de nevnte formuleringene
fra Vær Varsom-plakaten. Hvis utbyggeren urettmessig var blitt avkrevd 273.000 kroner fra
likningskontoret, dreier det seg helt klart om «kritikkverdige forhold» og «overgrep og
forsømmelser fra offentlige myndigheter». I boka «Nyhetsverdier» peker Sigurd Allern på at
saker som forsvarer «den lille mann» er vanlige også i VG
12
. At denne forsida solgte best er et
eksempel som støtter de som hevder at kvalitet og lønnsomhet kan kombineres.
En annen forklaring er at mannen som er avbildet er et kjent fjes i lokalsamfunnet,
ettersom han har jobbet både som snekker og bilselger. Ifølge redaktør Kenneth Grav kan han
regnes som en A-kjendis i avisa sitt dekningsområde. Jeg vil ikke karakterisere denne saken som
«kjendisstoff» av Se og Hør-typen, men det er ikke ulogisk at kjente personer er noe som selger
også i lokalaviser.
Saken på taperforsida var en gladsak der ingen kritikkverdige forhold ble presentert.
Muligens kunne vinklinga i stedet vært at ingen andre tar på seg å rydde grøftene, men dette ville
9
Utgaven som solgte best kom ut 22. august og hadde et løssalg på 733 eksemplarer. Utgaven som solgte dårligst
kom ut 14. mai og hadde 483 i løssalg.
10
LLA 2004
11
Sigurd Høst har konkludert med det samme. (Høst 1986:20)
12
Allern 2001:135
8
antakelig ikke blitt sett på som et «overgrep» i samme størrelse som i utbyggersaken. Den
viktigste forskjellen på de to sakene er uansett at den første rett og slett er mye mer
oppsiktsvekkende. At den selger mer, er ingen sensasjon.
En rekke forhold kan sjølsagt ha påvirket løssalget av de forskjellige utgavene. En
faktor er forskjellen på onsdags- og fredagsutgaver. (Lofot-Tidende kommer ut to ganger i uka.)
Alle de tre mest solgte var fredagsaviser. Forøvrig nøyer jeg meg med å påpeke at forsidene bare
er ment som eksempler, og ikke som resultater i en undersøkelse.
I IJ-rapporten sin påpeker Odd Myklebust at mange lokalaviser vinner lesere først og fremst på å
være lokale.
13
Lofot-Tidende er nok ikke noe unntak. Avisa ble startet med utgangspunkt i folk
sin misnøye med Lofotposten. Lofotposten har hovedkontor i Svolvær og har mest nyheter
derfra og fra Austvågøy kommune forøvrig, men også egenproduserte saker fra resten av
Lofoten og byråstoff med riks- og utenriksnyheter.
Lofot-Tidende har utelukkende nyheter fra kommunene Vestvågøy, Flakstad og
Moskenes, området som andre omtaler som Vest-Lofoten, men som det i Leknes blir insistert på
at heter «Midt- og Vest-Lofoten». (Derfor er reklamelighterne til avisa prydet med slagordet
«Midt i Lofoten».) At avisa har overlevd og økt i opplag, skyldes nok i stor grad nærheten til det
området leserne befinner seg i. Den er sannsynligvis det eneste massemediet som bringer
stemningsrapporter fra fotballskolen til Leknes Fotballklubb eller anmeldelser av Ramberg-
revyen.
Mitt inntrykk er likevel at redaksjonen i Lofot-Tidende satser på mer enn bare nærhet.
Avisa har absolutt ingen overvekt av gladsaker (Innimellom får avisa inn leserinnlegg der en mer
positiv innstilling til lokalsamfunnet blir etterlyst.), og inneholder mye relevant informasjon,
kritikk og debatt angående forholdene i den lokale forvaltningen. Dermed kan journalistene slå
seg til ro med at de i hvert fall til en viss grad fyller samfunnsrollen til pressa, samtidig som de
håper at lokalbefolkningen viser sin takknemlighet for dette ved å kjøpe avisa.
Kommunikasjonsstrategi
Journalister skal ikke være markedsorienterte. De skal gi folket den informasjonen de mener de
bør ha, ikke den de tror de vil betale for. Samtidig må journalistene formidle denne
informasjonen på en måte som gjør at folk faktisk gidder å ta den til seg. Det hjelper ikke hvor
god en sak er hvis ingen får den med seg.
Formen
på journalistikken vil derfor alltid være publikumsorientert.
14
Hvilket publikum
den er orientert mot, varierer sjølsagt for hver enkelt avis, kanal eller nettside, men mange
mediebedrifter har fortsatt ambisjoner om å nå ut til bredest mulige lag av folket.
13
Myklebust 2003:15
14
Sigurd Høst skiller mellom markedsorientering av distribusjon, form og innhold (Høst 1986:5)
9
Et slikt mål setter en rekke krav. En avisartikkel må for eksempel ha et språk som folk
flest forstår. Den må også være klart vinklet, sånn at folk flest kjapt oppfatter hva som er saken.
Og den må være presentert på en måte som gjør at folk får lyst til å lese den.
Allerede her kommer en del av kritikken mot mediene inn. Journalister blir ofte
beskyldt for å forenkle, forvri, ta ting ut av sammenhengen og blåse ting opp. Noen ganger kan
beskyldningene også være på sin plass. Det vil alltid være en balansegang mellom
leservennlighet og budskap. Det hjelper ikke at alle får med seg en sak hvis selve saken er
elendig.
Uansett føyer de fleste journalister seg etter en del krav til formen på arbeidet sitt, uten
å føle seg markedsstyrt av den grunn. Leser- lytter- eller seervennlighet har aldri vært noe
skjellsord i norske redaksjoner, selv om det også er en form for markedsorientering. Poenget er
at for å få til å uføre det samfunnsoppdraget pressa har gitt seg sjøl, er journalistene nødt til å
orientere seg mot publikum.
Så langt går idealismen noenlunde hånd i hånd med salgbarheten. Usikkerheten er større når det
gjelder
innholdet
i journalistikken. En masse saker med svært liten relevans for folk blir
produsert fordi folk er villige til å betale for dem. Det er lett å si at journalistene som lager disse
for markedsorienterte. Men det finnes gråsoner.
VG har for eksempel veldig mye kjendis- og underholdningsstoff som få vil beskrive
som spesielt høyverdig journalistikk. At dette stoffet nesten alltid blir reklamert for på forsida, er
fordi de i VG vet at det får folk til å kjøpe avisa. Samtidig har VG også saker som er bygd på
kritisk og undersøkende journalistikk og er av stor offentlig interesse
15
. De journalistene som
lager dem kan takke kollegene i Rampelys-avdelinga
16
for at sakene deres blir lest av så mange.
Såfremt ikke leserne blar rett forbi dem og fram til siste nytt om popstjernene sitt sexliv.
Dette betyr ikke at VGs eiere og redaksjonsledelse har et felles mål om å bringe mest
mulig kunnskap til en størst mulig del av det norske folk, og at de markedsorienterte grepene
bare er midler for å oppnå dette. Det viktigste er at avisa gir inntekter. Men så lenge denne
blandingsmodellen gjør akkurat det, vil det nok bli beholdt. Om stoffprioriteringa endrer seg i
positiv eller negativ retning, gjenstår å se.
Smi mens liket er varmt
Det tredje mest solgte eksemplaret av Lofot-Tidende i fjor hadde hovedoppslaget «Biltyveri med
ny vri». Saken dette nødrimet viste til, handlet om at noen hadde skrudd løs og stjålet vifta fra
motoren til en bil. – Det er utrolig at det går an å være så frekk, var kommentaren fra hun som
15
Denne motsetningen blir ofte omtalt som VGs «schizofreni», et begrep fra psykiatrien som i denne og mange
andre sammenhenger har blitt forvekslet med splittet personlighet.
16
Rampelys
er navnet på VGs kultur- og underholdningsseksjon.
10
eide bilen.
Krimjournalistikk kan være så mangt. I prinsippet befinner alle saker som omhandler en
eller annen form for lovbrudd seg innafor denne sjangeren. De kan handle om alt fra viftetyveri
til korrupsjon og maktmisbruk i statlige myndigheter eller store bedrifter. Eller de kan handle om
vold og drap.
Og veldig ofte handler det vi kaller krimjournalistikk om vold og drap. Ved siden av
kjendisstoffet er dette en av de stoffområdene jeg har sett meg mest lei på. Det er ikke noe
problem å finne argumenter for at denne typen kriminalitet bør omtales, verken i Vær Varsom-
plakaten eller andre steder. Men at oppfølging av drapssaker blir prioritert så høyt av mediene,
skyldes først og fremst at mord har vist seg å være lette å selge.
Et av de foreløpig verste eksemplene på overprioriteringa av krimstoff er den endeløse
føljetongen om drapene på Orderud gård i 1999. Forsidene og tv-sendingene fløyt over av nye
mer eller mindre saftige detaljer, og de fire som ble dømt fikk så mye medieomtale at de fortsatt
må defineres som A-kjendiser. Den tidligere omtalte Odd Myklebust har forøvrig seinere gitt ut
bok sammen med en av dem.
Jeg skal ikke hevde at jeg sjøl bare leser saker som handler om forhold av stor
samfunnsmessig betydning. Men når det gjelder Orderudsaken, tør jeg påstå at jeg ikke på noen
måte gikk inn for å få vite mer om saken. Likevel var det umulig å ikke få med seg noe av den.
Det var nok å oppholde seg i nærheten av en tv eller radio som var slått på.
Som sagt mener jeg ikke at kriminalitet ikke bør omtales. Men det finnes en rekke
stoffområder som er mye viktigere, og som kunne vært prioritert høyere. Her ser det ut til at
markedskreftene ikke er enige med meg. Så lenge mordsakene selger, vil de bli prioritert.
Trøsten får være salgbarheten til drapssakene beviser at det å ta livet av noen fortsatt
blir regnet som en oppsiktsvekkende handling. Samtidig er det nok mange av de som dør av krig
og sult rundt om i verden som skulle ønske at de fikk like mye oppmerksomhet som de drepte på
Orderud gård.
Meninger til salgs
I 2002 ble mange norske antikapitalister plutselig aksjeeiere. Bedriften de kjøpte aksjer i var den
sjølutnevne «venstresidas dagsavis», Klassekampen. Aksjene kostet 1000 kroner stykket, men er
egentlig verdt mye mindre og kan ikke omsettes på børsen. Aksjesalget var en rein
innsamlingsaksjon til et mediehus som trenger all den hjelp den kan få for å overleve på
markedet.
Aksjesalget ble avsluttet samme år, men avisa mottar fortsatt frivillig støtte gjennom
foreninga Klassekampens Venner, der blant andre tidligere redaktør og nå journalistikkprofessor
11
Sigurd Allern
17
er medlem. – Å drive en avis som Klassekampen i dagens kapitalistiske
medieverden er jo egentlig umulig. Men det går hvis man har venner som er villig til å bidra til
et alternativt økonomisk støtteapparat, sa daværende leder i foreninga Anne Minken til avisa i
2001
18
. Hva skyldes denne motviljen mot å la markedskreftene ordne opp?
De herskendes tanker er de herskende tanker, sa Karl Marx. Og det virker jo unektelig
logisk at de som sitter med makta i storkonsernene ikke vil slippe ut ytringer som er i strid med
deres egne interesser. Med andre ord skulle det være vanskelig, nærmest umulig, å få radikal
systemkritikk ut til et større publikum.
Rundt årtusenskiftet fikk de som protesterte mot den nyliberalistiske globaliseringa
plutselig større oppmerksomhet. Den mest kjente av bøkene som fanget opp denne tendensen var
Naomi Kleins «No logo». I boka viser hun fram noen ganske grelle eksempler på sensur i
mediebedriftene i USA, et land hvor stadig nye oppkjøp fører til mer og mer konsentrert
eiermakt. Klein antyder at sjølsensur fører til mange «uønskede» budskap ikke slipper gjennom
på informasjonsmarkedet, men advarer samtidig mot å bli for resignert:
Når vi tegner opp blekksprutaktige skjemaer over konsernenes eierskapsstrukturer og
siterer administrerende direktører om deres drømmer om verdensherredømme, kan vi
lett tape av syne det faktum at sensuren på langt nær er så absolutt som den nyfrelste
Noam Chomsky-disippelen gjerne vil tro. Det er ikke en lufttett formel, men en jevn
tendens, som klart forsterkes av synergi og den voksende innsatsen for
merkenavnbeskyttelse, og det kryr av unntak. (...) Og fremdeles gir mediekjempene
tydelig plass til konsernkritikk, noe jeg håper at den boken du nå leser, bidrar til å
bevise.
19
Kanskje er det til og med sånn at en del radikale budskap glatt lar seg selge, og dermed lettere
når ut til massene. Her finnes det flere eksempler fra musikkverdenen. Da punkrocken kom på
slutten av 1970-tallet, fikk den masse oppmerksomhet nettopp fordi den hadde så klar brodd
mot det etablerte. En rekke opprørske sjangrer, artister og tekster har blitt sluppet inn i varmen
av plateselskapene, så lenge det har vært penger å tjene på dem. Riktignok har mange av
artistene blitt atskillig mindre radikale etter å ha fått nok sedler mellom fingrene, men vi har
likevel fått en del sterke politiske budskap gjennom radio, platesalg og musikkvideoer på tv.
Vinteren 2002/2003 var det fortsatt usikkert om USA kom til å gå til krig mot Irak for
andre gang, med Storbritannia som fremste allierte. Den britiske tabloidavisa The Sun, som er
eid av den australske mediemagnaten Rupert Murdoch, argumenterte på lederplass sterkt for å gå
18
Lysbakken 2001
19
Klein 2001:188
12
til krig. The Sun hadde for eksempel ei forside der en meitemark hadde hodet til Frankrikes
president Jacues Chirac. Dette symboliserte at presidenten var uten ryggrad fordi han ikke
støttet krigen.
Samtidig hadde konkurrenten Daily Mirror
inntatt standpunkt
mot
krigen. Dette synet
ble argumentert for med like sterke fotomontasjer, blant annet en der Storbritannias statsminister
Tony Blair sto med hendene dynket i blod (sammen med forsidetittelen «Blood on his hands»).
Dagbladets mediekommentator Andreas Wiese skreiv om denne kampanjejournalistikken under
overskrifta «Tabloidkrigen»:
Daily Mirrors nye politiske engasjement står ikke i veien for at de fortsatt er en
reinspikka britisk tabloid, full av brutal sladder. For redaktør Piers Morgan er
omleggingen like mye et kommersielt som et politisk engasjement. Han mener det finnes
et stort marked for venstrepopulisme. Når tre millioner mennesker går i
demonstrasjonstog for fred i London, ser ikke Morgans bare et engasjement. Han ser et
marked.
20
Jeg tar dette som et eksempel på at ønsket om å tekkes markedet kan gi utslag i flere retninger,
også når det gjelder politiske meninger.
Nå er det jo ikke sånn at journalistikk med brodd mot de som sitter med makta nødvendigvis er
god journalistikk. (I denne sammenhengen var forøvrig også mange mektige menn
mot
krigen.)
Daily Mirrors forside på valentinsdagen med et manipulert bilde der Tony Blair kliner med
USAs president George Bush og overskrifta «Make love, not war» var mer morsom enn bra, og
ville nok ikke kvalifisert til noen pris verken fra SKUP-juryen eller årsmøtet til Hålogaland
journalistlag.
Samtidig går det an å trekke paralleller mellom politisk innhold og kvalitet, hvis en vil
det. Kapittel én i Vær-Varsom plakaten kan tolkes ganske radikalt. Oppfordringene om å
«avsløre kritikkverdige forhold» og «verne mot overgrep» bør kunne regnes som oppfordringer
til å granske de som utøver makt i samfunnet. Sjølsagt er det delte meninger om hvem som har
mest makt, og hvilke overgrep som er verst, men personlig ville jeg sett på mer systemkritisk
journalistikk i norske medier som et kvalitetstegn.
En faktor som muligens begrenser mulighetene for slikt stoff er at nyhetsmediene er
såpass fokusert på personer og hendelser framfor strukturer og utvikling. Dette kan sikkert også
kalles et resultat av markedsorientering, men det er også en ganske naturlig
kommunikasjonsform når en skal nå ut til mange mennesker på kort tid.
20
Wiese 2003
13
Dekningen av politiske utspill kan gi et visst inntrykk av hvilke verdier og standpunkter
som selger best på mediemarkedet. Selv om en klar overvekt av norske journalister sympatiserer
med Sosialistisk Venstreparti og Arbeiderpartiet
21
, ser Fremskrittspartiet ut til å være flinkest til
å bruke mediene til å øke oppslutningen sin. Men det er uvisst hvordan dette vil utvikle seg over
tid. I historisk sammenheng er det fortsatt kort tid siden avisene sluttet å være partiaviser.
Bare en jobb?
I den korte tida jeg sjøl har jobbet som journalist har jeg verken følt meg spesielt idealistisk eller
spesielt markedsorientert. Jeg har som regel vært fornøyd med å ha noe å skrive om, og regnet
med at det jeg skreiv var relevant informasjon i hvert fall for enkelte i lokalsamfunnet. Hvorvidt
sakene mine bidro til å øke salget av avisa tenkte jeg i hvert fall ikke på. Men som alle andre
prøvde jeg å produsere sakene på en måte som fikk folk til å lese dem.
Journalistikken er tross alt først og fremst et yrke det også. Det er bare det at i en
hverdag som er så dominert av medier, framstår den som enormt viktig, og det er den kanskje
også. Informasjon kan flytte fjell, røske opp røtter og bryte barrierer. Alt som blir trykt, sendt og
publisert har en eller annen virkning, stor eller liten.
Hvis journalister skulle tenke gjennom alle tenkelige konsekvenser av det de
offentliggjør, ville de ikke bare blitt ødelagte i hodet. De ville heller ikke fått tid til å produsere
noe. Men de burde stoppe opp en gang i mellom og tenke på om de lager en sak fordi de vet at
det er «godt stoff» eller fordi de sjøl synes den er viktig.
Medieeiere som bare ser på journalistikk som en vare de kan tjene penger på, kan med
rette anklages for å være kyniske. Journalister som bare ser på journalistikk som en jobb, er også
kynikere. Selv om de ikke tjener i nærheten av så bra som medieeierne på å være det.
Avmaktdemonstrasjon
Problemet med å kritisere innholdet i nyhetsmediene er at det meste kan forsvares. At en sak
først og fremst er produsert for at noen skal tjene penger, forhindrer ikke at det samtidig finnes
en masse andre argumenter for å sette den på trykk. Dessuten blir (heldigvis) åpenhet ansett som
positivt, så hvis en kritiserer ei avis for å trykke en sak, kan en ende opp med å bli anklaget for å
angripe ytringsfriheten. Liker du det ikke det som står der, kan du jo uansett bare la være å kjøpe
avisa. Det er opp til deg.
I dag var jeg i nærbutikken for å kjøpe det jeg trenger for å overleve. Ved egghylla ble jeg
stående å lure på om jeg skulle kjøpe økologiske egg eller ikke. De økologiske kostet nesten
21
I følge en undersøkelse Opinion utførte i fjor for Den Norske Mediefestivalen foretrakk 36 prosent av
journalistene Sosialistisk Venstreparti, og 33 prosent Arbeiderpartiet. (Journalisten 12.03.2003)
14
dobbelt så mye som de andre. På den ene side ville jeg kjøpe de økologiske for å få produsenten
til å tro at det er et marked for disse eggene. På den annen side ville jeg ikke godta at de skulle
koste dobbelt så mye, og kjøpte de ikke-økologiske i håp om at dette ville få produsenten av de
økologiske til å sette ned prisen.
Ved kassa fikk jeg se forsida til landets største avis. Den fristet med en sak om en kjent
norsk investor som hadde klaget på støy fra arrangementer på en restaurant han er nabo til.
Restauranten hadde dermed fått beskjed om å stenge. Jeg tenkte at det var bra at jeg ikke hadde
så rike og berømte naboer i det rekkehuset jeg bodde i i fjor.
Så lot jeg være å kjøpe avisa. Jeg lurer på hva de tilbyr meg i morgen.
15
Litteratur:
Allern, Sigurd: Nyhetsverdier. Om markedsorientering og journalistikk i ti norske aviser
,
IJ-
forlaget 2001
Fongaard, Brit: Fedme-krav mot McDonald's avvist, VG Nett 22.01.2003.
BI: Norsk Kundebarometer, Institutt for Markedsføring, Handelshøyskolen BI 2004
Haga, Sverre Gunnar: Folkets røst, Magasinet - Dagbladets helgemagasin 17.04.2004
Helgesen, Thorolf: Se og Hør – Skjerpes konkurransen?, Nyhetsbrevet Medieverden 03.04.2003
Høst, Sigurd: Kommersialisering og markedsundersøkelser i norske massemedier, MRDH
Media 1986
Journalisten: Journalister sier ja til EU og SV, Journalisten 14.03.2003
Klein, Naomi: No logo. Med merkevareterroristene i siktet
,
Forlaget Oktober 2001
LLA: Opplagstall for aviser tilslutta landslaget for lokalaviser, Landslaget for Lokalaviser 2004
Lysbakken, Audun: Lesernes egen pressestøtte, Klassekampen 14.07.2001
Myklebust, Odd: Lokaljournalisten: Detektiv eller patriot. En stipendrapport om papiravisens
fremtid,
Institutt for Journalistikk 2003
Norsk Presseforbund: Vær Varsom-plakaten, revidert 2001
Propaganda: Her og Nå nærmer seg 200.000, Propaganda - Mediekanalen 30.01.04
SSB: Norsk Mediebarometer 2003, Statistisk Sentralbyrå 2003
Wiese, Andreas: Tabloidkrigen, Dagbladet 22.02.2003
16
Valgfritt pensum:
Sigurd Høst:
Aviskonkurransen,
Institutt for journalistikk 1996 – side 7-33
Sigurd Høst:
Kommersialisering og markedsundersøkelser i norske massemedier
, Møre og
Romsdal distriktshøgskule, Volda 1986 – 33 sider
Rolf Høyer (red.):
Det trykte ord – likhet for loven? Om konkurransesituasjonen mellom aviser
og ukeblader,
Fagbokforlaget 1998 - 192 sider
Odd Myklebust:
Lokaljournalisten – Detektiv eller patriot.
Institutt for journalistikk – 27 sider
Olav Njaastad/Stig Finslo/Christine Korme (red.):
Kvalitet i journalistikken: Er vi gode nok?
Institutt for journalistikk 1997 - 125 sider
Rune Ottosen, Lars Arve Røssland, Helge Østbye:
Norsk pressehistorie,
Samlaget 2002 –
omtrent 100 siste sider
17
