Bilde framstår som sannare enn ord. Grafiske illustrasjonar fangar blikket, men kan vere dårlege informasjonsberarar. Folk liker best tekstar med eit enkelt språk, medan innfløkt språkbruk tyder på at forfattaren er kompetent. Dette er nokre av poenga i denne gjennomgangen av korleis publikum oppfattar bruk av bilde, grafiske element og byråkratspråk.

Publikum vurderer gjerne informasjonselement annleis enn formidlarar kan tru, og vi begynner med bruk av bilde. Dei fleste er klar over at ein skriven tekst er forfatta av nokon - planlagd, ikledd ord, gitt ei vinkling og form. Om ikkje sendaren er synleg, er han likevel til stades i teksten gjennom alle vala og orda. Slik er det ikkje med bilde.

Bilde er "sannare"
Ein hovudforskjell mellom tekst og bilde er at bilda verkar "sannare" for folk. Framleis hører vi rett nok at "det står i avisa, så det må vera sant", men bilda gjev lell eit "sannare" inntrykk. Fjernsynsbilde og fotografi syner hendingar, møte mellom menneske, glede, sorg - og dokumenterer verkelegheita, med oss som vitne. Bilda skapar ein illusjon av at folk ser noko med eigne auge, utan at det står ein fotograf eller journalist og filtrerer og formidlar, mellom hendinga og publikum. Dette skriv dei tre tyske forskarane Hans-Bernd Brosius, Wolfgang Donsbach og Monika Birk i ein artikkel om forholdet mellom tekst og bilde i fjernsynsnyheiter. Dei poengterer at medan folk kan stille spørsmål ved sanningsverdien til ein tekst, er det sjeldan dei gjer det med bilde.

Det som er skjult for publikum, er dei mange valmulegheitene t.d. fotografane har. Eit motiv kan fotograferast på mange måtar, og med vinkling, lysbruk, utsnitt osv. vel fotografen ei bestemd bildehistorie som publikum føler dei er augevitne til. Det dei ser, er historia - bilda blendar. I skrivne tekstar er det lettare å oppdage andre mulege vinklingar, finne andre ord. Dette er viktig å leggje merke til av fleire årsaker.

Hugs bildeteksten!
For det fyrste syg bilde til seg oppmerksamheit. I trykksaker og på nettet skaper fotografi saman med ei tekstmasse variasjon og liv. Folk er nyfikne, og kikkar på bilda. Samstundes får dei med seg bildeteksten, og derfor er det viktig at det står noko opplysande til bilda. Dei kan (skal!) brukast til å fortelje noko vesentleg. Å gjere noko anna er å sløse med mulegheiter til å formidle. For det andre fortel bilda ei historie i seg sjølv. Kva bilda skal innehalde, er avhengig av kva ein ønskjer skal stå i fokus - ein aktør, ei handling, eit fenomen, ein gjenstand osv. Portrett av ein maktperson er t.d. ofte ikkje så spennande og informativt, men - NB! - det opnar for bruk av ein nyttig bildetekst.

Det tredje gjeld forholdet bilde - tekst, og nå er vi attende til dei tyske forskarane. Sjølv om dei skriv om tekst og bilde i fjernsyn, er emnet au aktuelt for tekst/bilde-forholdet på trykk og på nett. Brosius, Donsbach og Birk viser til fleire undersøkingar, og eitt funn som går att er at bilde kan betre tileigninga av verbalt innhald. Det gjeld berre når bilda støttar teksten. Det kan skje på to måtar, anten ved at bilda fortel det same som teksten, eller ved at bilda kjem med tilleggsopplysningar. Standardiserte bilde, rutinebilde av toppleiarar som handhelsar osv., kan signalisere at det som nå blir fortalt, ikkje er så viktig. Dermed blir publikum mindre oppmerksame. Når det ikkje er samsvar mellom tekst og bilde i det heile, hugsar folk bodskapen dårleg, fordi dei blir forstyrra av bodskapen i bilda. Dette fortel oss at "eit dårleg bilde er betre enn ikkje noko bilde" er ein dårleg tanke. Det er ikkje likegyldig kva for bilde som blir nytta.

Grafiske illustrasjoner er vanskelege
Ikkje berre bilde blir brukt for å få oppmerksamheit. I USA har ein håpt at "designrevolusjonen" ville trekkje ungdom til avisene, fordi han medfører auka bruk av visuelle effektar. I artikkelen "Information recall of 4 elements among young newspaper readers" er det vist til forskingsfunn som kan helle kaldt vatn i blodet på dei mest effekthigne.

Forskarane Wayne Wanta og Jay Remy ville finne ut om grafikk er meir effektiv enn andre informasjonsberarar. Dei samanlikna evna til å hugse og bearbeide informasjon i tekstrammer, grafikk, fyrstesidetilvisingar og utheva sitat i aviser. Rundt 200 skuleelevar var med på undersøkinga. Det synte seg at deltakarane hugsa best utheva sitat, dvs. sitat som var løfta ut frå teksten og plassert med stor skrift på sida. Deretter kom tekstrammer (som "Dette er saka", "Bakgrunn")  og artikkeltilvisingar på fyrstesider. Grafiske illustrasjonar kom dårlegast ut.

Må vere enkel
Grunnen til at utheva sitat vart hugsa best, er effekten av oppattaking. Sitata samsvarer med og tek opp att opplysningar i brødteksten, og er ofte framheva fordi dei inneheld eit viktig, gjerne velformulert poeng. Tekstrammer kan au hjelpe på minnet, og dessutan syner dei føresetnader for forståinga av eller bakgrunnen til ei sak. Wanta og Remy meiner det er merkeleg at grafikkbruk kjem så dårleg. Grafikken kan ha vore dårleg, og han kan ha vore for innvikla. Dei får støtte av Art Director Rob Covey i US News and World Report som har sagt at det blir brukt for mye dårleg grafikk: Grafikk fortener plassen sin ved å fortelja lesarane noko på ein visuell måte som ikkje er tilgjengeleg i sjølve brødteksten.

Wanta og Remy syner til fleire undersøkingar, og dei viser at kombinasjonen grafikk og tekst aukar evna til å hugse informasjon. Men mye grafikk kan vera uklar, unøyaktig, unødvendig og feil! Konklusjonen er ikkje at ein skal bruke mindre, men ein lettare forståeleg grafikk. Eit råd artikkelforfattarane nemner er at grafikken skal ha ein tittel, han skal vera stutt og poengtert, og syne kjelde og produsent.

Språk er meir enn makt
Språk er makt. Alle som ikkje har fått med seg det, kan kjøpe eller låne den lettlesne boka med denne tittelen, som Rolv Mikkel Blakar kom med i 1973 - siste opptrykk kom i 1996. I informasjons- og journalistutdanning lærer studentane at dei som oftast må "skrive ned" (makt)språket til kjeldene. Med det meiner eg at dei må dra språket ned frå eit abstrakt, generelt og ofte temmeleg innvikla plan - ein lesarvennleg tekst er enkel, konkret, rik på verb osv., som vi alle har hørt. Dette er sjølvsagt ein regel med unnatak.

I byråkratspråk og fagartiklar finn vi ofte abstraksjon, substantivering og passive former av verba, attåt spesielle faguttrykk. Dette kan gjera ein tekst både kjedelegare og vanskelegare å forstå enn nødvendig, men det påverkar også inntrykket lesarane har av tekstforfattaren.

Intelligente og mindre vennlege
Forfattarar av tekstar skrivne i byråkratspråk blir vurderte som meir intelligente, høgare utdanna og som innehavarar av meir ekspertise enn dei som skriv enkelt om tilsvarande emne. Det fortel Duangkamol Chartprasert i artikkelen "How bureaucratic writing style affects source credibility". Etter å ha undersøkt haldningar hos studentar i USA fann Chartprasert også ut at dei meinte folk som skreiv i byråkratstil var mindre vennlege enn dei som skreiv enkelt! Vidare viste det seg at når deltakarane las ei vanskeleg og ei lett utgåve av ein artikkel om eit emne, kom vart den enkle versjonen best likt. Han var meir spesifikk, meir interessant, klarare, meir personleg og mindre formell.

Undersøkinga viste meir, og om nordamerikanske haldningar kan overførast til Noreg, er det slik at folk med høg utdanning oppvurderer dei som bruker eit innfløkt språk. Det same gjer folk med lågare utdanning, men ikkje i like stor grad. Indirekte blir dermed dei som ordlegg seg enkelt nedvurdert.

Konklusjonen til Chartprasert er at folk knyter byråkratspråk til ekspertise, men det vil ikkje seie at dei liker tekstane i byråkratspråk. Moralen er at om du vil gjere inntrykk, kan du bruke ein innfløkt språkstil for å verke kunnskapsrik. Om du blir forstått, er ei anna sak, men du får iallfall fram noko som ligg utafor teksten: din eigen status. Både bildebruk og språkføring fortel publikum meir - og gjerne noko anna - enn det som ligg i bilda og språket. Dette må alle profesjonelle formidlarar ha ei bevisst haldning til.

Av Jon Peder Vestad

Kjelder:
Hans-Bernd Brosius, Wolfgang Donsbach, Monika Birk: How do Text-Picture Relations Affect the Informational Effectiveness of Television Newscasts? Journal of Broadcasting and Electronic Media No. 2/1996
Duangkamol Chartprasert: How Bureaucratic Writing Style Affects Source Credibility. Journalism Quarterly 1/1993
Wayne Wanta/Jay Remy: Information recall of 4 elements among young newspaper readers. Newspaper Research Journal No. 2/1995

Artikkelen er trykt i Inforum 4/99, og lagt ut på nettet 18.6. 1999