Norges største avis erkjenner at toppen på opplagskurven er tilbakelagt. Ifjor solgte VG 15.000 færre aviser på hverdager. Hvor bratt blir utforbakken videre?

Fredag 1. april er det klart for vaktskifte i toppen av glasspalasset i Akersgata. Schibsteds norske helt i Stockholm vender hjem for å ta over direktørstolen i flaggskipet VG. En rolle Rolv Erik Ryssdal (42) har gjort seg fortjent til ved å skape en ordentlig suksesshistorie i Aftonbladet i årene etter det store opplagsfallet på 90-tallet. Nå er det effektiv økonomisk drift og vellykket satsing på nye medier fremfor store opplag i papirutgaven som måler avisens suksess.

I et land med dobbelt så stort folketall, har den største avisen bare knappe 20 prosent høyere opplag enn VG her hjemme. Likevel gikk Aftonbladet i 4. kvartal for første gang forbi VG som leverandør av det største nominelle resultatet fra en Schibsted-datter. Og hver tredje  nnonsekrone kom fra nye medier.

Mandag ble opplagstallene for 2004 offentliggjort, og i egen avis beroliger VG seg selv og sine lesere med en analyse av avismarkedet generelt, der det er en forsiktig tilbakegang over tid som ser ut til å være trenden. Problemet er at avisene ikke opererer i ett homogent marked, men i ulike markeder med distinkt forskjellige utfordringer.

De ledende nisjeavisene styrker seg, lokalavisene går sakte tilbake ettersom den avisfrie singelperioden av livet stadig utvides, mens de allmenne riksavisene for alvor utfordres av nye mediekanaler.

Ryssdal får minst syv nøtter som varsomt må knekkes for å unngå stup og skrenter under den bebudede opplagsnedturen.

• Den første er at tilgangen til bredbånd har eksplodert. Nå kan nordmenn flest være på nett både hjemme og på jobben uten å bekymre seg for tellerskritt som tikker og går. Og om ikke lenge blir det fastpris for nettbruk også på de nye mobiltelefonene. Disse kanalene gjør en stadig bedre jobb med å tilfredsstille behovene for underholdning og oppdatering, der tabloidene tradisjonelt er førstevalget.
• Den andre nøtten er at VG selv presenterer det beste alternativet til sin egen papiravis i VG-nett. Selv om dette totalt sett har gitt VG flere lesere, gir det ikke flere penger i kassen.  Teleselskapene stikker av med hele distribusjonsinntekten på nett. Og tøffere konkurranse om annonsørene gir mindre betalt for hvert par øyne. Et strakstiltak som ble kjent denne uka, er at nettutgaven nå skal få restriksjoner på tilgangen til innhold fra papirutgaven. Det er en fornuftig strategi å lage produkter som er komplementære i stedet for substitutter, men det er utfordrende om brukerne opplever at negative virkemidler gjør nettproduktet dårligere nå som dette har blitt en stor og moden mediekanal med knallhard konkurranse.
• For den tredje utfordringen er å beholde markedslederposisjonen i nye medier. Det var både relevant og nødvendig for VG Nett mot slutten av fjoråret på kort tid å gå over fra å telle månedlig til å telle ukentlig, for så å telle daglig oppslutning. Dermed holdes Dagbladets nettutgave fortsatt bak på rankingen, samtidig som skifte av fokus kort tid etter kunne sukres med å konstatere at den daglige oppslutningen om VG Nett nå er større enn papirutgavene til
  Dagbladet og Aftenposten. Den sterke posisjonen på nett må forsvares for å opprettholde de merinntektene markedslederen alltid vil kunne hente inn i annonsemarkedet. Men VG kan ikke på samme måte som de sterke lokalavisene kontrollere overgangen fra tradisjonelle til nye medier gjennom sine utvidede lokale monopoler i avis, tv, radio og nett.
•   Den fjerde utfordringen som VG vil oppleve i alle sine kanaler, er fortsatt å lage en bred allmennavis som fenger alle når våre medievaner for alvor er i ferd med å bli fragmentert. Allmennkringkasterens leveranse av felles referanseramme varte lenger hos oss enn i mange andre land, men det er forlengst historie. Og det er ikke alle av oss som klarer å henge med på hvem som til enhver tid får sine 15 minutter berømmelse fra alle virkelighetsseriene som ruller over skjermene.
• Den femte nøtten er produktutviklingen i papiravisen. VGs suksess handler om
  kontinuerlig forbedring uten store omlegginger. Alt presentert på en rygg med stift gjennom. Ingen løse deler. Dagbladets erfaringer med bedre opplag og høyere pris på dager med bilag, har ført til spekulasjoner om VG nå vil endre strategi. Mange peker også på erfaringen med bilag som en sentral del av aviskonkurransen i Sverige. Men en like relevant erfaring er den dramatiske nedturen Expressen hadde fra sin posisjon som Nordens største avis, gjennom stadige kursendringer. Der har opplagsraset stanset ved å finne tilbake til en klassisk tabloidoppskrift med nyheter, sport og underholdning.
• Den sjette nøtten er utfordringen som VGs bedriftskultur nå møter når opplaget for alvor utfordres. VG har ingen erfaring med motgang. Hele avisens moderne historie handler om vekst, og medvind er den erfaringen alle som jobber der har til felles. VG er den eneste avisen som ikke har hatt omstillingsprosesser, konstaterte sjefredaktør Bernt Olufsen i internavisen nylig. Han vil gjerne ha det slik også i fremtiden, men det er mye som tyder på at virkeligheten blir annerledes.
• Til syvende og sist blir det en erkjennelse basert på erfaringen fra Stockholm: at VG kan være istand til å levere vesentlig bedre økonomiske resultater selv med et betydelig lavere opplag. Men det kan ikke skje uten en smertefull omstillingsprosess.

Arne H. Krumsvik er stipendiat i digitale medier ved Høgskolen i Oslo og leder for New Media Network.