|
Verdier i praksis
InnledningFra strategisk grunnlag til kommunikasjonsaktivitet
Innledning
Hvordan vil verdigrunnlaget som utvikles innenfor VI-prosjektet gjør det mulig å ta et grep om kommunikasjon? Her følger mange eksempler. Å finne gode eksempler kan kreve mye arbeid. Hensikten er å illustrere sammenhenger, selv om enkelte av eksemplene kan oppleves som urealistiske.
Ansatte skal involveres gjennom samtaler og diskusjoner for å gi av sine erfaringer og for å delta i refleksjon rundt strategisk kommunikasjon. Refleksjon og bevisstgjøring er en infrastrukturell betingelse for at institusjonen skal kunne drive strategisk kommunikasjon utad, ettersom ekstern kommunikasjon finner sted i alle ledd av institusjonen.
Strategien skal gi et fundament for kommunikasjon i form av et verdigrunnlag. Deretter skal kommunikasjonsstrategien, med utgangspunkt i verdigrunnlaget, ta grep om viktige sider ved Universitetets kommunikasjonsaktivitet. Blant disse er formidling, studentrekruttering, etter- og videreutdanning, forhold til deler av omgivelsene som for eksempel departementer, Forskningsrådet og private og offentlige aktører i regionen, organisering av kommunikasjonsaktivitet og visuell profil.
Prosjektet har tatt utgangspunkt i spørsmålet om hvilken oppfatning ansatte ved Universitetet i Tromsø ønsker at omgivelsene skal ha av institusjonen, for å utforme det strategiske grunnlaget. Dette er et grunnleggende spørsmål som rommer viktige avveininger av prinsipiell karakter, i hovedsak plassert langs to akser: 1) hvordan ser institusjonen forholdet sitt til omgivelsene (avhengighet, ansvarsforhold, sårbarhet, konkurranseforhold, interessenter, o.a.) og 2) hvordan oppfatter institusjonen parallelt med dette seg selv (kvaliteter, lyter, potensial, ansvar, misjon, o.a.).
Svar på spørsmålet må ha rot i de reelle kvalitetene institusjonen innehar og reelle oppfatninger av forhold nevnt ovenfor. Bildet kan ikke gi en fiktiv og kanskje overdrevent positiv framstilling av Universitetet. I tillegg til at dette ville være uetisk, er den viktigste begrunnelsen at ansatte og studenter er de viktigste markedsførerne av Universitetet og institusjonens eksterne relasjoner er preget av langsiktighet. Et fiktivt bilde vil derfor raskt få troverdighetsproblemer og ikke kunne kommuniseres utad.
Svar på spørsmålet må utformes på en måte som gjør det strategisk anvendbart. Kommunikasjonsfaglig anbefales det å utforme svar innenfor ramma av det som ofte kalles en kommunikasjonsplattform eller en merkevarebeskrivelse. Et prinsipp i denne måten å arbeide fram et strategisk grunnlag for kommunikasjon er at kjernen utgjøres av verdier. Gazette har i sitt innspill til Universitetet utformet en kommunikasjonsplattform, som har klare paralleller til merkevarebygging, med verdier og identitet som kjerneelement.
Kvaliteter ved navnet Universitetet i Tromsø
Merkevareteoretisk argumentasjon vil hevde at for at en forsknings- og utdanningsinstitusjon som Universitetet i Tromsø skal kunne drive effektiv strategisk eksternkommunikasjon, må institusjonens navn ha følgende kvaliteter:
Omverdenen kjenner navnet Universitetet i Tromsø, det gir positive assosiasjoner, navnet oppfattes som like godt som konkurrentene (på områder der institusjonen ønsker å være lik konkurrentene), omverdenen klarer å skille Universitetet i Tromsø fra konkurrentene og opplever tjenester fra Universitetet som relevante (gjelder potensielle kunder, samarbeidspartnere og premissleverandører) og viktige (gjelder allmennheten generelt). I den grad hvert av disse kriteriene fylles er det et uttrykk for at Universitetet i Tromsø innehar en sterk posisjon i forsknings- og utdanningssektoren.
Realistiske og tydelige forventninger
At folk har tydelige og realistiske oppfatninger av hva Universitetet står for er en annen måte å si at de har tilsvarende forventninger til Universitetet. Kommunikasjonsteori understreker at det at omgivelsene har en slik klar oppfatning har avgjørende betydning for at ulike kommunikasjonstiltak skal gi ønsket effekt (se eksempel nedenfor under avsnittet om institusjonen som breddeuniversitet). Effekter av reklame er for eksempel betinget av at et slikt ”bakteppe” eksisterer i forkant av selve reklamen, samtidig som reklamen også skal bidra til å bekrefte og forsterke inntrykket. Dette gjelder også for kommunikasjonsaktivitet som informasjon, direkte kundekontakt, mediekontakt og samarbeidsrelasjoner. I tillegg gjelder dette for valg av verbalt budskap, av kanaler for kommunikasjon og av visuell profil. For eksempel vil institusjonens valg av kanaler for kommunikasjon (for eksempel utdanningsmesser, skolebesøk, lokalisering av samarbeidskonferansen, TV-kanaler og aviser) også påvirke assosiasjoner i omgivelsene til hva Universitetet i Tromsø står for. Satt på spissen vil det ha betydning for folk i Tromsø sin oppfatning av Universitetet dersom Universitetet aldri var synlig i Nordlys, men bare i Bladet Tromsø alene. Også slike valg må derfor samstemme med det bildet vi ønsker at omgivelsene skal ha av Universitetet i Tromsø.
Et kjent navn
En forutsetning for at omverdenen i det hele tatt skal ha en oppfatning av Universitetet i Tromsø er selvsagt at navnet er kjent. Det er en målsetting av Universitetet i Tromsø skal være en nasjonal institusjon, kjent som et av landets fire universitet. Det er videre en målsetting at omverdenen skal ha en klarere oppfatning av navnet, ut fra kriteriene som følger nedenfor:
Positive assosiasjoner
Navnet Universitetet i Tromsø skal gi omverdenen positive assosiasjoner der institusjonen ser det som ønskelig. Det strategiske grunnlaget fastslår hvilke positive assosiasjoner navnet Universitetet i Tromsø skal vekke og er formulert som tre til fem institusjonsverdier1 . Eksempler på slike kan være 1) ansvarlig, 2) åpent og 3) visjonært2 . Verdiene må presiseres slik at det strategiske grunnlaget også fastslår hvordan Universitetet mener å være ansvarlig, åpent og visjonært. Å utforme slike presiseringer vil være krevende og derfor gis det her ikke noe fullstendig eksempel på hvordan presiseringen kan utformes. Forhold som berøres under verdien ansvarlig kan være hvilke deler av omverdenen institusjonen har et ansvar for, ansvar for forskningsutvikling og kvalitet. Tilsvarende eksempler for verdien åpent kan være former for innspill man er åpen for, dialog med samfunnet, evne til fleksibilitet og tilpasning, sosiale former for åpenhet (lite/nært/hyggelig/lave terskler). Verdien visjonært kan for eksempel berøre spørsmål om humanistiske og økologiske perspektiver for virksomheten. Som nevnt tidligere, vil verdiene formidle hva institusjonen står for i dobbel forstand: hva Universitetet i Tromsø er i dag og hvilke vyer institusjonen har for framtida.
I tillegg til at ansatte må kjenne til at verdiene er definert, må de oppleve dem som troverdige og gjenkjennbare. Også omgivelsene må ha denne oppfatninga av verdiene. Det er først og fremst institusjonens ansatte, kunder og langsiktige samarbeidspartnere/premissleverandører som formidler oppfatninger av Universitetet i Tromsø til omgivelsene. Eksempler er når en ansatt ved Universitetet beklager til venner og kjente om at hun jobber på ”en verna arbeidsplass”, når en student fra Sortland etter ett år bytter ut Universitetet til fordel for Høgskolen i Bodø med begrunnelsen ”det var ikke noe opplegg der - det var umulig å finne ut hva man kunne studere for å få seg en jobb” eller når en konsulent i forskningsrådet mottar en søknad uten kvalitetsmessig ryggrad fra et fakultet ved Universitetet i Tromsø og sukker ”useriøst” over lunsjen til sine kollegaer. At verdiene er gjenkjennbare og kjente er premisser for å kunne forsterke positive assosiasjoner til navnet Universitetet i Tromsø i omgivelsene. Institusjonsverdiene gir de ansatte en institusjonsidentitet. I den grad Universitetet lykkes med å kommunisere institusjonsverdiene utad vil de til sammen gi oss et image i omgivelsene. Ord og formuleringer som kan brukes i stedet for image er bilde, framstå som, navn, profil og merkevare. Det er uansett snakk om en sammenhengende og klar oppfatning av Universitetet i Tromsø i omgivelsene.
For å lykkes med å vekke bestemte positive assosiasjonene må institusjonen kommunisere et tydelig, konsistent og sammenhengende budskap utad over tid som åpent, ansvarlig og visjonært. Budskap utad som bryter med disse verdiene vil skape uklarhet i omgivelsene om hva Universitetet i Tromsø står for. Det vil svekke grunnlaget for å kommunisere for eksempel hvilke tjenester som tilbys, hvilke samarbeidsrelasjoner man orienterer seg i mot, hvilke oppgaver man prioriterer, osv.
Eksempel på at Universitetet kommuniserer åpenhet:- Juridisk fakultet benytter potensielle arbeidsplasser for sine kandidater som høringsinstans for forslag til omlegging av jusstudiet i Tromsø.
Eksempel på at Universitetet kommuniserer ansvarlighet:- Universitetet utfordres av ulike krefter innafor det samiske miljøet i Alta og Kautokeino hva angår spørsmålet om nasjonalt ansvar for urfolksspørsmål. Universitetet stiller seg positive til og støtter aktivt forslag til utbygging av forsknings- og utdanningsaktivitet i Alta og Kautokeino, og signaliserer samtidig at Universitetet selv er innstilt på å ta det nasjonale ansvaret, med den begrunnelse at det best vil sikre tilføring av midler og ressurser generelt til samisk forskning og utdanning.
- Universitetet arrangerte fredskonferansen og opprettet æresdoktorat til blant andre Dalai Lama.
Eksempel på at Universitetet kommuniserer at det er visjonært:- Universitetet arrangerte fredskonferansen
- Universitetet opprettet æresdoktorat til blant andre Dalai Lama
Et konkurransedyktige breddeuniversitet
Når det gjelder visse dimensjoner ved virksomheten bør Universitetet i Tromsø vektlegge å framstå som like god som sine konkurrenter. Dette gjelder dimensjoner ved virksomheten der det ikke er grunnlag for å hevde at vi overgår konkurrentene, og der det heller ikke er et mål å være bedre. Universitetet i Tromsø skal framstå som ett av landets fire breddeuniversitet, og det er som breddeuniversitet institusjonen er like god som sine konkurrenter. På dette punktet ønsker institusjonen at omgivelsene ikke oppfatter institusjonen som breiere eller smalere enn de andre. Det er ikke et mål for Universitetet i Tromsø å ha et jevnt over høgere faglig nivå, men å legge til rette for at enkelte fagmiljø, der potensialet er tilstede for det, kan nå et slikt høyere nivå. Det er heller ikke et mål å framstå som bedre enn våre konkurrenter i forhold til dimensjonen breddeuniversitet – det vil det ikke være grunnlag for å hevde.
Universitetet i Tromsø mangler systematisk kunnskap om hvilken status det har som konkurransedyktig breddeuniversitet nasjonalt. Opinions undersøkelse fra i høst gir oss likevel noe kunnskap om statusen vår regionalt: ”De aller fleste opplever at Universitetet i Tromsø er et fullverdig universitet, men fremdeles er det 23% som har den oppfatning at Universitetet i Tromsø er et universitet med en eller annen form for begrenset studietilbud.” og det er ikke funnet klare forskjeller på dette punktet mellom undergruppene.
I sammenheng med studentrekruttering kan denne dimensjonen være spesielt viktig. Dersom den generelle oppfatninga av Universitetet er at det eksisterer en viss usikkerhet om hvorvidt vi har det fagtilbudet som kan forventes av et breddeuniversitet, så vil institusjonen ha et dårligere grunnlag for å spre informasjon om ulike studietilbud som faktisk finnes. Årsaken til dette er at så lenge man ikke forventer å finne et slikt spenn i studietilbudet, så vil man ikke oppsøke informasjonen3 . De som fra før av har positive forventninger til oss, vil gjøre seg videre kjent med det faktiske studietilbudet. Å styrke bildet av institusjonen som et konkurransedyktig breddeuniversitet vil kreve langsiktig tenkning og at verdiene er retningsgivende for all ekstern kommunikasjonsaktivitet så langt det lar seg gjøre.
En institusjon med egenart
Navnet Universitetet i Tromsø skal ikke bare framstå som like god som sine konkurrenter, men kunne markere en egenart som gjør at klare assosiasjoner kan forbindes med navnet. Et hvert sterkt navn i ethvert marked har en slik egenart – det å være annerledes er en betingelse for å framstå som et aktuelt alternativ, og ikke en likegyldig aktør, i omgivelsene. Det kan også være en betingelse for å være synlig. Institusjonen må derfor bestemme seg for på hvilken måte den skal framstå som annerledes. Verdien annerledes er i seg selv ikke grunnleggende, men et premiss for valg av institusjonsverdier. Det totale inntrykket verdiene skal gi av Universitetet i Tromsø er at det ikke bare er like godt, men også er et alternativ til konkurrentene.
En faglig profil vil være et viktig bidrag til å få fram en slik egenart. Den faglige profilen vil følge av verdiene som er valgt og stå i samsvar med de utdypende beskrivelsene som gis av for eksempel verdiene ansvarlig, åpent og visjonært. Kommunikasjonsstrategien bør derfor gi en beskrivelse av faglige satsingsområder for institusjonen. Dette kan skje på et mer overordna nivå gjennom prinsipper for faglige prioriteringer. Et eksempel vil være at ”Institusjonens geografiske beliggenhet utgjør et konkurransefortrinn for visse forskningsområder som avspeiler og skal avspeiles i videre faglige prioriteringer.” Faglige satsingsområder kan også beskrives på et mer konkret nivå. Et eksempel på dette vil være ”Universitetet i Tromsø satser på marine fag, arktiske fag, urfolksstudier og studier av natur og kultur i nordområdene.” (likner på det av Gazettes forslag til budskap som skal få fram faglig profil).
Det er likevel ikke faglig profil alene som gir Universitetet en egenart, men også institusjonsverdiene i seg selv. Universitetet i Tromsø kan for eksempel velge å framstå som mer åpent og visjonært enn sine konkurrenter, dersom man finner det som en spesielt positiv verdi for målgrupper som gis høy prioritet.
I en konkret markedsføringssammenheng kan Universitetet velge å kommunisere verdiene via ulike sider ved tilbudet, sider man kan finne ved å differensiere for eksempler de tjenestene vi tilbyr innenfor utdanning. En måte å differensiere et produkt på er å skille mellom kjerneproduktet, det formelle produktet og det utvidede produktet. Kjerneproduktet for Universitetet er i dette tilfellet selvutvikling (kompetanseheving, læring, egenutvikling og dannelse) og karriere (inngangsbillett til arbeidsmarkedet: de mest interessante jobbene, mange jobbmuligheter, jobber som gir mest inntjening). Det formelle produktet er studietilbudene og gradene, mens det utvidede produktet er sørvis og oppfølging av studenter. Universitetet kan kommunisere egenart gjennom å valg om å utvikle og kommunisere slike ulike slike sider av ”produktet”, for med det å oppnå konkurransefortrinn. Verdiene vil gi strategiske retningslinjer for slike valg.
En viktig samfunnsinstitusjon
Som offentlig institusjon, avhengig av statlige overføringer, er Universitetet i Tromsø i den situasjon at ikke bare potensielle kunders oppfatning av institusjonen har betydning for dens posisjon. Gjennom vår finansiering er vi tilkoplet politiske prosesser. I den grad opinionen har en oppfatning av Universitetet i Tromsø som en viktig samfunnsinstitusjon er det vanskelig for politikere å kutte i våre budsjetter. Det gjør det enklere å vinne fram med politiske budskap som er positive for utviklinga av Universitetet i Tromsø og av sektoren generelt.
Grunnforskning er en del av virksomheten ved Universitetet som ikke kan tilbys som en tjeneste for omverdenen. Å framstå som en viktig samfunnsinstitusjon avhenger derfor også av at vi klarer å kommunisere grunnforskningens betydning for den tjenesteytinga vi ellers tilbyr.
Fra strategisk grunnlag til kommunikasjonsaktivitet
Til nå har notatet satt fokus på utforminga av det strategiske grunnlaget for kommunikasjon. I tillegg er det gitt flere eksempler underveis, med den hensikt å
vise sammenhengen mellom det strategiske grunnlaget og praktisk kommunikasjonsaktivitet. Flere sider vedvirksomhetener berørt og derigjennom også flere kommunikasjonstiltak, på overordna og underordna nivå.
Her følger noen flere eksempler på hvordan det å utarbeide et kommunikasjonsstrategisk grunnlag som dette fordrer at Universitetet innarbeider former for kommunikasjonsaktivitet på en mer systematisk måte.
Utforming av budskap
En del av det strategiske grunnlaget som ikke er direkte omtalt til nå, er de overordna budskapene, som i tillegg til spesifiseringer av innholdet i hver av verdiene, bidrar til å utdype forståelsen av hva institusjonen legger i verdiene. Gazette har i sin rapport gitt Universitetet forslag til syv slike hovedbudskap.
I tillegg til denne formen for budskap må Universitetet følge opp det strategiske grunnlaget for kommunikasjon med å utforme spesifiserte budskap til bruk overfor ulike prioriterte målgrupper i omgivelsene. Disse budskapene skal utformes med tanke på at de skal støtte opp under institusjonsverdiene og bidra til at Universitetet oppfattes som åpent, ansvarlig og visjonært. I hovedsak skal verdiene ikke formidles direkte, men underbygges gjennom fortellinger om egenskaper og muligheter ved Universitetet. Et eksempel fra studentrekruttering kan være at vi ut fra verdien åpent blant flere historier utformer en fortelling om det velfungerende studentdemokratiet, en annen om det samla Universitetet i Breivika og en tredje om studietilbud som utformes i samarbeid med samfunnet rundt institusjonen.
Prioritere markedssegment
Verdiene kan gi strategiske føringer på satsinger i studentmarkedet. Verdiene ansvarlig, åpent og visjonært, slik de utdypes i kommunikasjonsstrategien, kan fordre at Universitetet i noen grad nedtoner sitt ansvar for rekruttering av kompetansearbeidskraft til det nordnorske arbeidsmarkedet. Åpenhet og ansvar kan fordre at institusjonen i stedet åpner tilsvarende for rekruttering fra et nasjonalt og internasjonalt studentmarked. Verdien visjonært kan i tillegg legge føringer på former for internasjonal studentrekruttering. Som en følge av faglige prioriteringer kan det også være at man satser mer på rekruttering til visse typer studier, som for eksempel fiskerifaglige studier og urfolksstudier.
Universitetet i Tromsø er til en viss grad kjent for å ha et godt studiemiljø. Dette viser også undersøkelsen fra Opinion. Mer interessant er det kanskje at den samme undersøkelsen sier at de som velger Universitetet i Tromsø i større grad enn andre vektlegger studiemiljø4 ved valg av studiested: Opinion mener at ”Dette kan tyde på at Universitetet i Tromsø oppfattes som et studiested med et godt studiemiljø, og også tiltrekker seg studenter som er opptatt av dette.” Et spørsmål man med dette eksemplets strategiske kommunikasjonsgrunnlag må stille seg er om det strider med kvalitetsangivelsene i verdien ansvar å satse på et markedssegment av studenter som vektlegger studiemiljø i større grad enn andre institusjoner. Et poeng med dette eksemplet er uansett at hvilke verdier Universitetet kommuniserer får konsekvenser for hvilke grupper som tiltrekkes institusjonen, og at slik kommunikasjon derfor må baseres på et strategisk grunnlag.
Oppfølging gjennom relasjons- og markedsanalyser
Et kommunikasjonsstrategisk grunnlag som det som her er presenterer peker i retning av at Universitetet bør jobbe systematisk med relasjonsanalyser i tida som kommer. Relasjonsanalyser vil gi kunnskap om hvordan ulike deler av omgivelsene etter hvert oppfatter Universitetet, og gi svar på hvorvidt institusjonen lykkes med å kommunisere et ønsket bilde av seg selv utad.
Relasjonsanalyser vil sammen med markedsanalyser gi Universitetet svar på hvilke kommunikasjonsutfordringer man til enhver tid har foran seg. Begge former for analyser vil bedre kjennskap til målgrupper og være styringsredskap for å kunne kommunisere strategisk med det som defineres som prioriterte deler av omgivelsene.
Kontakt med media og valg av kanaler
Med det kommunikasjonsstrategiske grunnlaget som utgangspunkt og med kunnskap fra markeds- og relasjonsanalyser som
arbeidsredskap kan Universitetet komme fram til at en av institusjonens viktigste kommunikasjonsutfordringer, nasjonalt som regionalt, er å formidle et bilde av Universitetet i Tromsø som et konkurransedyktig breddeuniversitet. Med en slik utfordring foran seg kan det være riktig av Universitetet å utarbeide en plan for bruk av media for å nå ulike kommunikasjonsstrategiske mål, her med breddeuniversitetet som eksempel. Budskapet som da kan utformes er ”brei faglig kvalitet”. Jevnlig omtale av forskningsaktivitet fra alle enheter ved Universitetet i Tromsø i nasjonale media vil kunne være en rasjonell framgangsmåte for Universitetet for å løfte sin status som breddeinstitusjon.
I dette eksemplet vil kanalvalg også spille en rolle. Kvalitetsaspektet i budskapet legger føringer på kanalvalg (eksempler kan være Aftensposten, Dagens Næringsliv og NRK-program som Puls og Schrödingers katt) og for at budskapet skal nå fram nasjonalt må riksmedia brukes direkte.
Arbeid med kanalvalg og medieplaner krever også at Universitetet tar høyde for å utvikle ikke bare bevissthet rundt disse spørsmålene blant ansatte, men også at man utvikler nødvendige organisatoriske og kompetansemessige rammer for å benytte slike styringsredskap. For eksempel vil ikke Universitetet kunne lykkes med å implementere kommunikasjonsstrategiske beslutninger gjennom kanalvalg og medieplaner hvis man ikke samtidig arbeider systematisk videre med å finne veier som gjør at man kan lykkes med for eksempel faktisk å få medieomtale i et program som Puls.
Videreutvikle formidlingstiltak
Formidlingsaktivitet ofres her relativt lite plass, sett i forhold til betydningen dette punktet har i kommunikasjonssammenheng. Dette er ikke fordi det strategiske grunnlaget ikke også virker inn på formidlingsaktivitet. Det vil blant annet legge føringer på hva Universitetet mer presist skal definere inn under formidlingsaktivitet, og angår alle de tre verdiene. Det må vurderes etter hvert om en konsekvens av verdigrunnlaget, for eksempel definisjonen av ansvar, tilsier at det skal utarbeids overordna systemer (merittering, budsjettfordeling, formidlingspris, o.a.) som initierer formildingsaktivitet på en ny måte.
Oppfølging av intern kommunikasjon
Til slutt vil jeg ta opp igjen tråden fra styresaken Profilering av Universitetet i Tromsø, som sier at intern kommunikasjon er en forutsetning for at institusjonen skal kunne drive strategisk kommunikasjon. Institusjonen må selv utvikle sin evne internt til å operere samlet og strategisk. Det er som nevnt innledningsvis en av målsettingene med Verdi- og identitetsprosjektet i sin helhet at denne evnen skal utvikles. I det videre vil interne kommunikasjonstiltak være sentrale virkemidler i en slik prosess.
Ikke minst er det avgjørende for Universitetet at dersom det velger åpent som verdi, så fordrer dette at interne kommunikasjonstiltak iverksettes for å styrke intern åpenhet. Å etterstrebe intern åpenhet er en nødvendighet for å med troverdighet kunne oppfattes som et åpent Universitet i omgivelsene.
1Erfaring har vist at flere enn fem slik verdier ikke er handterbart verken innafor institusjonen eller i kommunikasjon med omverdenen.
2 Verdiene vil blir brukt systematisk i eksemplene som følger.
3Å oppsøke informasjon vil først og fremst dreie seg om å slå opp på Internett og å lese brosjyrer. Disse er i følge undersøkelsen fra Opinion våre viktigste informasjonskanaler.
4Undersøkelsen differensierer ikke mellom studiemiljø og studentmiljø, da man forutsetter at utvalget ikke vil oppfatte differensieringa, men oppfatter studiemiljø til å omhandle også studentmiljø.
|
