navn: HEGE FANTOFT ANDREASSEN FAG: CAND.POLIT MED HOVEDFAG I MEDIEVITENSKAP

HVILKE VIRKEMIDLER FUNGERER BEST I REKLAME- OG KAMPANJESAMMENHENG? KAN VI SNAKKE OM TRENDER I DETTE TILFELLET? VIL DET SOM FUNGERTE PÅ 90-TALLET FREMDELES SLÅ AN I DAG? MANGE VIL MENE AT VI SOM FORBRUKERE ER BLITT SÅ BLASERTE AT VI IKKE LENGER REAGERER PÅ DET VI SER OG HØRER. KANSKJE OPPMERKSOMHETEN VÅR VIL BLI FANGET HVIS AVSENDERNE TØYER GRENSENE LENGER FOR HVER GANG DE SKAL KOMMUNISERE ET BUDSKAP?

TRENDY MED SKREMSEL?

VI LEVER I ET SAMFUNN som ofte kalles mediemettet, eller overkommunisert. Stadig nye budskap, en flom av informasjon, websider og reklame, som skal fordøyes, bearbeides og tas stilling til. Publikum har ikke lenger interesse av å høre, lese eller bry seg om alt de blir eksponert for. I en slik situasjon blir det vanskelig å trenge igjennom og kapre oppmerksomheten. Avsendere av alle slag, både kommersielle aktører og offentlige informanter, må stadig finne nye og mer grensesprengende virkemidler eller nye, kreative måter å henvende seg til mottaker på.

I de seks første ukene av 2003 gikk det en informasjonskampanje på norsk tv, radio og i landets største aviser, som tok i bruk sterkere virkemidler enn man tidligere hadde sett: Sosial- og helsedirektoratets informasjonskampanje mot tobakk. Kampanjen var rettet mot røykere - målet var å få flest mulig av dem til å slutte å røyke. Dette var en fornorsket utgave av den australske kampanjen «Every cigarette is doing you damage», som er godt evaluert og godkjent av helsemyndigheter i 30 land. I Australia er den blitt beskrevet som «den største av alle skrekkkampanjer, hardtslående og bloddryppende».

Ettersom bruk av tobakk er et av våre største helseproblem, og dessuten påfører samfunnet betydelige utgifter, har det i antirøykearbeidet lenge vært en rekke aktører og mange uttrykk og innfallsvinkler. Kanskje var det nå på sin plass med en kampanje med skremmende bilder og sterke effekter, som fikk folk til å sperre opp øynene, fordi «snille» virkemidler og pen og pyntelig informasjon ville ha druknet i dagens mediestøy?

SKREMSELSPROPAGANDA? Et begrep som står sentralt her, er skremselspropaganda. Var direktoratets antirøykekampanje vinteren 2003 et eksempel på skremselspropaganda, eller hvordan kan vi best beskrive en slik kampanje? Dette viste seg å være et stort diskusjonstema i tiden før og like etter kampanjestart. Pathos som overtalelsesmiddel var sterkt representert, ved at grusomme bilder appellerte til følelsene. De voksende svulstene og tjærefylte lungene som møtte oss i aviser, blader, på plakater og på tv-skjermen vakte ubehagelige reaksjoner hos både røykere og ikke-røykere.

Likevel ble kampanjen omtalt og vurdert på helt forskjellige måter, avhengig av hvilke faktorer man vektla og hvilke holdninger man i utgangspunktet hadde til både tobakk, holdningsinformasjon og fryktvekkende budskap. Som kampanjens avsendere mottok Sosial- og helsedirektoratet mye refs for bruken av virkemidler. Men som et tilsvar på de negative tilbakemeldingene, uttrykte direktøren i Sosial- og helsedirektoratet at «filmene viser bare sannheten om hva røyken gjør med kroppen din, og det er ingen pen sannhet».

FUNGERER FRYKTVEKKENDE BUDSKAP som overtalelsesmiddel? Så kan vi altså stille oss spørsmålet: En kampanje med sterkere virkemidler enn vi tidligere har blitt utsatt for, funker den? Statens institutt for rusmiddelforskning (SIRUS) og Universitetet i Bergen, institutt for samfunnspsykologi, foretok en effektevaluering av kampanjen. Her ble et representativt utvalg spurt om oppmerksomhet, kognitive og emosjonelle reaksjoner i forhold til kampanjen, samt endringer i røykeatferd.

Resultatene her er for omfattende til å gå i dybden på. Det kan likevel tas med at tv-spoter og avisannonser absolutt satte sine spor i mottakernes bevissthet. Selv om seks uker er kort tid for en kampanje som ønsker å endre holdninger og atferd, viste det seg at allerede etter en uke hadde 93 prosent av de spurte lagt merke til den. Tallet steg til 96 prosent en måned senere.

Respondentene hadde også klare meninger om hvilke emosjonelle reaksjoner tekst og bilder fremkalte hos dem. Under vurderingene av om tobakkskampanjen i det hele tatt skulle brukes i Norge, var teoriene om fryktappell mye diskutert. Hvilken effekt har det å skremme folk? Er dette en virkningsfull måte å kommunisere et budskap på? Er det etisk forsvarlig å bruke skremmende budskap? Resultater fra sosialpsykologisk forskning ble brukt i argumentering og diskusjon, og viste seg å være overbevisende nok.

«TALEREN MÅ TILPASSE SEG TIDSPUNKT OG PERSONER» La meg så gå tilbake til utgangspunktet: Er det, som følge av et mediemettet samfunn, på sin plass å bruke denne type virkemidler, med hensikt å overbevise og påvirke mottakere? Må vi stadig overgå alt som tidligere har vært vist, for å kapre forbrukernes oppmerksomhet? Ikke nødvendigvis, skal vi tro den romerske filosofen Cicero, som sier at «Taleren må tilpasse seg tidspunkt og personer. For det bør ikke tales på samme måte alltid, til alle, mot alle eller med alle». Tidspunktet man velger å sende ut et budskap kan altså ha stor betydning for hvordan det blir mottatt. Her kommer vi tilbake til spørsmålet om trender, og hva som avgjør om noe vil slå an.

Kommunikasjonsbyrået Geelmuyden.Kiese hadde en viktig rolle i utarbeidelsen og oversettelsen av tobakkskampanjen. Her uttalte rådgivere at en fryktvekkende kampanje var på sin plass akkurat denne vinteren. Året før, eller året etter, ville det kanskje ikke vært like passende. Slike avveininger må alltid tas iforhold til hva som har vært gjort tidligere og eventuelt hvilken forskning som på det gitte tidspunkt ligger til grunn.

Sosial- og helsedirektoratets neste kampanje, som kom et halvt år senere, gikk helt nye veier. Skremsel som virkemiddel ble ikke videreført og har heller ikke vært brukt siden. Er fryktvekkende budskap oppbrukt allerede? Var trenden såpass kortvarig? Humor og ironi derimot, har jo slått an i åresvis. Hva er det da som gjør at ingen våger seg på skremselssjangeren igjen? Kanskje kommersielle aktører og offentlige informanter er redd for å overta stafettpinnen. Det skal tross alt noe til å overgå tobakkskampanjen fra vinteren 2003.