Tobakkskampanjen "Hver eneste sigarett skader deg" ble gjennomført av Sosial- og helsedirektoratet fra 6. januar til 16. februar 2003. Den tok i bruk frykt som virkemiddel for å få folk til å slutte å røyke og la være å begynne.
Evalueringen viser at kampanjen fikk stor oppmerksomhet - over 90 % av respondentene hadde lagt merke til den. Kampanjen ble samlet sett godt mottatt, men det var imidlertid klare forskjeller i røykerne og ikke-røykernes reaksjoner på innholdet. Ikke-røykerne vurderte innholdet som mer overbevisende, opplysende og troverdig enn røykerne, som syntes budskapene var mindre skremmende og fryktvekkende enn ikke-røykerne.
Et sentralt funn var en nedgang i andelen dagligrøykere i befolkningen med 6% i
aldersgruppen 35-55 år og 3% i aldersgruppen 16-19 år etter kampanjen sammenlignet med før, men nedgangen var ikke statistisk signifikant med den tilgjengelige utvalgsstørrelsen. Den faktoren som viste størst endring i løpet av kampanjeperioden var økning i kunnskap om skadevirkninger som kan følge av røyking.
Sammendrag
Tobakkskampanjen "Hver eneste sigarett skader deg" ble gjennomført i Norge fra 6. januar til 16. februar 2003, og hadde som hovedmål å få mottakerne av budskapet til å slutte å røyke eller la være å begynne. Innholdet i kampanjen er basert på den australske kampanjen "Every cigarett is doing you damage", og tar i bruk frykt som virkemiddel ved å vise gruoppvekkende skader på kroppen som følge av røyking.
Evalueringen av kampanjen i Norge er basert på to surveyundersøkelser (telefonintervju) i desember 2002 (T1) og mars 2003 (T2). Respondentene fordeler seg med 500 røykere i aldersgruppen 16 -19 år, 500 røykere i aldersgruppen 35-55 år, 500 ikke-røykere i aldersgruppen 16-19 år og 250 ikke- røykere i aldersgruppen 35-55 år ved både T1 og T2. Evalueringen konsentrerte seg om følgende forhold ved kampanjen: (i) oppmerksomhet i befolkningen, (ii) kognitive og emosjonelle reaksjoner; (iii) endringer i røykeatferd og underliggende årsaker.
Reaksjoner
Resultatene viste at kampanjen ble gjenstand for stor oppmerksomhet idet over 90% av respondentene hadde lagt merke til den. Folk hadde særlig lagt merke til de tre videospottene "Aorta", "Tjære" og "Hjerneslag". Samlet sett kan det sies at kampanjen ble godt mottatt i befolkningen, et forhold som trolig kan tilskrives en god lanseringsstrategi. Kampanjen synes ikke å ha fremkalt sterke negative emosjonelle reaksjoner verken hos røykere eller ikkerøykere, unge eller "eldre".
Det var imidlertid systematiske forskjeller mellom røykere og ikke-røykere når det gjelder reaksjonene på innholdet i kampanjen. Ikke-røykere vurderte innholdet som mer overbevisende, opplysende og troverdig sammenlignet med røykerne, mens røykerne syntes budskapene var mindre skremmende og fryktvekkende enn ikkerøykerne. Røykere rapporterte også i større grad enn ikke-røykerne at kampanjen var manipulerende og frihetsberøvende.
Færre dagligrøykere
Et sentralt funn var en nedgang i andelen dagligrøykere i befolkningen med 6% i aldersgruppen 35-55 år og 3% i aldersgruppen 16-19 år fra T1 til T2, men nedgangen var ikke statistisk signifikant med den tilgjengelige utvalgsstørrelsen. Dernest var det en statistisk signifikant økning i andelen som rapporterte at de hadde sluttet å røyke i løpet av siste 3 måneder før T2 sammenlignet med T1 i den eldste aldersgruppen. Tendensen var den samme i aldersgruppen 16-19 år. Også når det gjelder forberedende røykesluttaktiviteter går tendensen i materialet tydelig i retning av at det har skjedd positive endringer som følge av kampanjen.
De variablene som viste størst endring i løpet av kampanjeperioden er økning i ulike former for kunnskap om skadevirkninger som kan følge av røyking. Det var imidlertid ingen forskjell mellom T1 og T2 når det gjelder antall sigaretter og antall sluttforsøk blant røykerne.
Økt røykesluttberedskap
Når det gjelder effekten av massemediakampanjer på etablerte røykeatferdsmønstre må man ta i betraktning at endring av forekomsten av røyking i en hel befolkning er en langsom prosess. Budskapene må gå gjennom en lang og møysommelig kognitiv bearbeidelsesprosess før endringen i atferd er blitt varig. Det er også en vanlig erfaring at ny innsikt bare blir tilegnet hvis grunnlaget for den gamle kunnskapen svekkes betydelig eller blir tilbakevist.
En av kampanjens viktigste funksjoner er at den har skapt oppmerksomhet rundt røyking ved å fremstille temaet på en ny måte og som trolig har ført til økt kommunikasjon om røyking. Blant annet gir mottakerne uttrykk for at innholdet på samme tid er opplysende og fryktvekkende uten at de opplever dette som motsetningsfylt. Dernest har kampanjen maktet å starte en kognitiv bearbeidelses- og omorganiseringsprosess omkring konsekvensene av å røyke. Samlet sett er det derfor grunn til å tro at kampanjen har skapt en røykesluttberedskap i befolkningen som framtidige antirøykekampanjer kan trekke veksler på.
Til slutt kan det være grunn til å peke på noen erfaringer fra tidligere massemediakampanjer som viser at slike kampanjer har større sjanser for å lykkes hvis (i) kampanjen er omfattende og intensiv, (ii) målgruppen er klart definert, (iii) budskapene er basert på behovene og interessene i målgruppen, (iv) kampanjen er av tilstrekkelig lang varighet og (v) støttes av andre samfunnsbaserte tiltak mot røyking. Dette krever imidlertid omfattende og langsiktige økonomiske investeringer.
