Digital eller død?

Utgangspunktet for debatten var om vi vet nok om risikoen og potensialet i den ennå nokså nye digitale virkeligheten. Mens popbransjen raskt ser ut til å ha tatt de nye teknologiske mulighetene i bruk, virker det som andre henger igjen. Hvorfor er det slik, og hvordan bør utøvere og komponister på de feltene musikkhøgskolen arbeider mest med manøvrere i det teknologiske terrenget? 

Innledere var Mats Claesson, førsteamanuensis i musikkteknologi på Norges musikkhøgskole, Tellef Øgrim, musiker og internettskribent i Dagens Næringsliv og Erik Brataas, daglig leder i Phonofile. Ordstyrer var stipendiat Astrid Kvalbein.

Mats Claesson: - Nå spres all slags rar musikk

De interessante mulighetene ved distribusjon på nett var i fokus i Mats Claessons innlegg, som hentet perspektiver fra boka ”The Long Tail” av Chris Anderson.

- Man snakker om at CD-salget stuper, men 2007 var et at de største årene for CD-salg noensinne i Storbritannia, påpekte Claesson.
- For hvert solgte spor lastes det ned 20 ulovlige kopier. Men konklusjonen er likevel at musikkbruken blomstrer mer enn noensinne.

Hva er The Long Tail?
Boka til Chris Andersson har undertittelen "Why the future of business is selling less of more". Forfatteren beskriver situasjonen gjennom kjøp og salg av musikk på internett. Mens noe musikk selger veldig mye, selger 98% av musikken som ligger nedlastbar eller til salgs på nettsteder som Amazon og Rhapsody bare et spor hvert kvartal. De ligger tilgjengelig lenge, og blir sakte men sikkert lastet ned. Lager man en kurve av dette, ser man at de mestselgende artistene ligger på høydepunktene i den ene enden, som alltid. Men "halen" av de som selger lite, er blitt ekstremt mye lenger enn før.

- Den største cd-kjeden i USA har 75 000 cd-er på lager. På nettet ligger det til sammenlikning fire millioner cd-er tilgjenglig til enhver tid, illustrerte Claesson, og fortsatte:

- I min oppvekst kunne vi kjøpe de platene som var tilgjengelig i butikken. Forskjellen på min og min sønns oppvekst er at han har all denne musikken tilgjengelig hele tiden. Ungdom skiller heller ikke så sterkt mellom kommersielle hitter og undergrunnsmusikk. De lytter ikke på radio, de ser mindre enn to timer i uka på TV, de leser ikke aviser. Hvor får de informasjon fra? Jo, gjennom nettet og venner.

Distribusjonsleddet er demokratisert. Særegen, "rar" musikk spres nærmest fra gutterom til gutterom uten å gå via en distributør. Man er ikke like avhengig av PR i de store mediene for å få oppmerksomhet lenger. Og det er verdt å merke seg at jo lenger man "kommer ut i halen", jo mer fornøyd er folk med kjøpet sitt.

Erik Brataas: - Smalt landskap blir stort på nett

Erik Brataas representerer platebransjen på nett og startet med å presentere firmaet Phonophile, der han er daglig leder. Phonofile ble dannet av norske plateselskaper for 10 år siden og selger musikk i alle sjangrer. 1 år før Itunes startet, la de ut 35 000 norske låter til salgs på blant annet musikkonline.no til 12 kr stykket. Nå er 250 000 låter tilgjengelig i nettbutikken. 50 % av salget går til brukere utenfor Norge – 30 % til USA.

Kort sagt beskrev Brataas situasjonen slik: før ble ”smale” plater ble tatt inn av noen få butikker, stort sett i de store byene. Nå er ”smal” norsk musikk er tilgjengelig over hele verden. Smalt blir stort på nett

- Fildeling må vi se nærmere på fordi vi er avhengig av inntekter. Vi er trenger en økonomisk struktur som genererer inntekter. Det er spennende at artistene tar mer styring selv, men det er likevel vanskelig å gjøre seg synlige på nett. Plateselskapene vet en del om markedsføring som ikke musikere nødvendigvis vet, understreker Brataas.

Han la også vekt på at et plateselskap gir et slags kvalitetsstempel. Som eksempel trakk han fram norske Rune Grammofon, som har skapt en særegen, nokså smal profil. Utgivelsene derfra blir nå etterspurt av et internasjonalt publikum som til sammen er stort.

En av utfordringene med gratis nedlasting er at en del har denne holdningen: Folk lager musikk fordi de liker det. Hvorfor skal vi betale for den?

Tellef Øgrim: - Oppleves det harry å promotere seg på nett?

Tellef Øgrim, musiker og internettskribent i Dagens Næringsliv, startet med å snakke om sin kjepphest, en negativ spiral mange norske musikere havner i: de søker støtte til et flott plateprosjekt. De gir ut plata på et plateselskap, får noen få aviskritikker, selger noen få plater. Etter en stund blir de skuffa over å ikke få mer oppmerksomhet. Men de søker støtte til nytt prosjekt, gir ut plate… osv.

Mange musikere vet lite om mulighetene på nettet. Mange hater internett, og ser i beste fall på det som et nødvendig onde.

The Long Tail er der, men den blir ikke til av seg selv.

Øgrim spurte også om Musikkhøgskolen lærer studentene sine å utnytte mulighetene?

Han forteller at han har søkt på nettsteder som MySpace, YouTube, m.fl. Der finner han mye amerikansk, men nesten ikke noe norsk, klassisk og samtidsmusikk, og han spør seg hvorfor. Kan det være latskap? At det oppleves harry? At vi har et støttesystem i Norge som ikke oppfordrer til å tenke distribusjon i nye baner? Øgrim antyder at det er kulturforskjeller mellom amerikanske og norske holdninger når det gjelder å utnytte nettet og "selge seg selv".

- Det er viktig å kunne promotere seg selv på internett uten å føle at verdigheten går tapt. For det ligger store muligheter der ute, hevdet Øgrim.

Hele innlegget til Tellef Øgrim - Smalt er fett på nett

Sagt i debatten:

- Mye er tilgjengelig, men de færreste musikere har kapasitet til å gå løs på stadig nye strategier for å kommunisere med publikum. Det er likevel viktig at vi ser hvilke muligheter som åpner seg for den musikken vi har mest av her på høgskolen (rektor Eirik Birkeland)

- Dette er et spennende landskap å bevege seg i for en institusjon som vår. (Mats Claesson)

- På Musikkhøgskolen opplever vi at søkere sender med link til YouTube i stedet for vedlagt CD. (studiesjef Kjetil Solvik)

- Unge komponiststudenter er ikke her i dag. De har ofte ikke overskudd til å forestille seg i den større offentligheten. De er et helt annet sted mentalt. De har nok med sin egen identitet og å orientere seg estetisk i verden. Muligens blir de mer kommuniserende når de går ut herfra. (professor Ivar Frounberg)

- Utviklinga går så fort. Jeg tror at vi i dag egentlig ikke kan si noe om hvilken vei den går. Men vi må uansett legge vekk all forståelse av hvordan det var før. (Mats Claesson)

- Vi lever i et paradigmeskifte. Den analoge tidsalder er representert ved vinyl. CD-en er en hybrid på vei inn i den digitale verden. Forretningsideen med plateselskap vil forsvinne. (stipendiat og grunnlegger av Simax, Tore Simonsen)

- Den smale musikken har alt å vinne. Andelen klassisk musikk kjøpt på Itunes er større enn andelen kjøpt i butikk. Den klassiske musikken har aldri hatt så gode kår som nå. Framtida er på mange måter lysere for "de smale" enn for hitmakerne. (Erik Brataas)