Kan private kommunikasjonsrådgivere bidra til å gi offentlige organisasjoner legitimitet?

I sin avhandling fra Universitetet i Tromsø undersøker Arild Wæraas hvordan offentlige organisasjoner benytter seg av private kommunikasjonsrådgivere for å forbedre sitt omdømme, og hvilken form for legitimitet dette kan gi. Norges Statsbaner og Universitetet i Tromsø er brukt som eksempler. En av konklusjonene er at byråenes forslag ikke gir vellykkede effekter.

Arild Wæraas

I en doktorgradsdisputas ved Universitetet i Tromsø den 24.mai 2004 forsvarte Arild Wæraas sin avhandling ”Den karismatiske offentlige organisasjon. Konstruksjonen av organisasjonslegitimitet ved hjelp av private kommunikasjonsrådgivere”.

Ut fra et resonnement om at legitimering er nært knyttet til identitetsutvikling og selvpresentasjon, tar avhandlingen opp hva private kommunikasjonsrådgivere mener bør gjøres med Norges statsbaners (NSB) og Universitetet i Tromsøs (UiTø) eksterne kommunikasjon for å skape det riktige inntrykket utad. Begge organisasjoner befinner seg i et noe usikkert forhold til myndighetene og omgivelsene, og begge opplever et behov for å forbedre måten de blir oppfattet på. Byråenes råd handler om hva som bør være innholdet i de to organisasjonenes identitet, visjoner og verdigrunnlag, og hvordan dette skal formidles utad.

Særlig for NSB, som endret tilknytningsform fra forvaltningsbedrift til selskap, ble det satt inn store ressurser på å definere kjerneverdier og ønsket omdømme. Dette ledet etter hvert til NSBs store merkevarebyggingsprosjekt, der togtilbudene skulle deles opp i henhold til distansene som ble kjørt.

Avhandlingens hovedfunn viser for det første at byråenes forslag i stor grad handler om å påvirke omgivelsene med et sett av ferdig definerte inntrykk, som så skal lede til legitimitet. Byråenes innspill tar ikke høyde for det toveis symmetriske kommunikasjonsprinsippet i den statlige informasjonspolitikken, men lar seg lettest forstå som ensidig påvirkende kommunikasjon.

For det andre dreier mange av forslagene seg om å fremme strategiske ”fremtidsbilder” av NSB og UiTø som i liten grad har rot i virkeligheten i formuleringsøyeblikket, men som likevel forslås formidlet som om NSB og UiTø faktisk innehar de proklamerte egenskapene. I den sammenheng vurderer byråene NSBs og UiTøs tradisjonelle samfunnsrolle som lite attraktiv til å kunne brukes utad. I stedet fremheves egenskaper som kan tolkes som forsøk på å konstruere et karismatisk legitimitetsgrunnlag for de to organisasjonene.

Resultatene gir også rom for ettertanke når det gjelder nytten av byråenes innspill. En av avhandlingens konklusjoner er at byråenes forslag ikke gir vellykkede effekter. I NSB blir rådene enten ikke satt ut i livet, eller bidrar til organisasjonsendringer som skaper problemer, og derfor reverseres. Ved UiTø blir forslagene grundig utredet, men blir til slutt forlatt.

Arild Wæraas er født i Hammerfest i 1971 og vokste opp i Kristiansund og Tromsø. Han tok hovedfag i statsvitenskap ved Universitetet i Oslo i 1997. Siden 1998 har han jobbet ved institutt for statsvitenskap ved Universitetet i Tromsø, først som universitetslektor og fra juli 1999 som stipendiat. Doktorgradsarbeidet har vært finansiert med et fireårig universitetsstipend. Wæraas jobber i dag som universitetslektor ved institutt for statsvitenskap, Universitetet i Tromsø.

Kontaktperson: Arild Wæraas, telefon 77 64 63 87 eller e-post:
arildw@sv.uit.no