Rapporten belyser hvilke følger innføring av selvbetjening i Vinmonopolets butikker har hatt for salg, kundenes holdninger og de ansattes arbeidsvilkår.
Rapporten viser at innføring av selvbetjening har ført til økt salg av både øl, vin og brennevin. Økningen er størst for øl, og minst for brennevin. Regnet i ren alkohol, er økningen beregnet til i gjennomsnitt 12 prosent. Denne økningen arter seg primært ved at kundene handler noe mer hver gang de gjør innkjøp.
Et klart flertall av kundene i de selvbetjente butikkene var fornøyde med innføringen av selvbetjening. Innføringen av selvbetjening har i seg selv har gjort at flere og flere av kundene ønsker denne salgsformen. Blant kundene i butikkene som ble selvbetjente i 1999, økte andelen som ønsket selvbetjening fra 61 til 96 prosent.
Også de ansatte var fornøyde med at selvbetjening ble innført. 65 prosent av de ansatte syntes arbeidsdagen hadde blitt bedre etter at selvbetjening var innført. En av de viktigste årsakene til det var at de syntes arbeidet var blitt mer variert.
Sammendrag
I denne rapporten har vi sett på noen av de følger innføringen av selvbetjening i Vinmonopolets butikker har hatt. De følger vi har sett på kan deles i tre områder. For det første har vi sett på konsekvensene for salget, spesielt har vi vært opptatt av om innføringen av selvbetjening har ført til at salget har steget. For det andre har vi sett på hvilke konsekvenser innføring av selvbetjening har hatt for kundenes holdninger, særlig har vi vært opptatt av om kundene er mer positive til Vinmonopolet etter at butikken ble selvbetjent. Og for det tredje har vi sett på hvordan de ansattes arbeidsvilkår har blitt påvirket av innføringen av selvbetjening, spesielt har vi sett på om de ansatte er fornøyde med endringen.
Økt salg
For å svare på det første spørsmålet, har vi sammenlignet salget i butikker som er stort sett like, bortsett fra at den ene fikk innført selvbetjening, mens den andre forble betjent. I samarbeid med Vinmonopolet fastsatte vi hvilke butikker som skulle inngå i undersøkelsen, og både kontroll- og
eksperimentbutikkene var godt tilpasset vårt formål. På bakgrunn av oppgaver over salget i butikkene på månedsbasis i perioden januar 1995 til desember 2001, og ved hjelp av en regresjonsmodell, beregnet vi hvilke følger innføringen av selvbetjening hadde for salget av øl, bordvin og brennevin i butikkene. Vi fant at innføringen av selvbetjening førte til økt salg av alle disse varer. Økningen var størst for øl, og minst for brennevin. Regnet i ren alkohol, ble økningen beregnet til i gjennomsnitt 12 prosent. Dette er en ren nettovirkning, hvor vi har korrigert for økt kundetilstrømning til de selvbetjente butikkene. Resultatene stemmer godt overens med de resultater Ole-Jørgen Skog fant da han analyserte virkningene av at Systembolaget i Sverige gjorde et forsøk med selvbetjente butikker først på 1990-tallet.
Det synes som om økningen først og fremst arter seg ved at kundene handler noe mer pr gang. Årsaken til dette kan være, slik Skog hevder, at siden Vinmonopolets varer er såpass dyre, eksisterer det et latent trykk til å handle mer, og dette trykket lar seg lettere utløse ved selvbetjening. Folk foretar lettere en del spontane innkjøp på sin vandring langs hylleradene, enn det de ville gjort om de hadde handlet over disk. Ved at kundene blir direkte eksponert for hele Vinmonopolets utvalg, og ikke bare lærer det å kjenne gjennom prislisten, fristes en til å foreta kjøp som ikke var planlagte på forhånd. Vi skal heller ikke se bort fra at innføringen av selvbetjening gjør det lettere å handle større kvanta enn før, fordi den
sosiale kontrollen som ligger i den betjente salgsformen er fjernet.
Anslagene for økningen varierte noe mellom de ulike butikkene, og særlig var forskjellene i økningen i ølsalget betydelig. Det er vanskelig å peke på klare årsaker til dette, men noe kan uten tvil forklares ved at en del av butikkene i forsøket også ble utsatt for andre endringer enn at det ble innført selvbetjening. Slike endringer kunne være endringer i lokalisering, og endrede åpningstider. En kan heller ikke se bort fra endringer pga lokale forskjeller mellom ulike geografiske regioner.
Kundenes holdninger
Når det gjaldt konsekvensene av innføringen av selvbetjening for kundenes holdninger, foretok vi en intervjuundersøkelse blant kundene både før og etter at selvbetjening var blitt innført. Undersøkelsen viste at et klart flertall av kundene i de selvbetjente butikkene var fornøyde med innføringen av selvbetjening, og at innføringen av selvbetjening i seg selv har gjort at flere og flere av kundene ønsker denne salgsformen. Blant kundene i de butikkene som ble selvbetjente i 1999, økte andelen som ønsket selvbetjening fra 61 til 96 prosent, noe som tydelig viser at innføringen av selvbetjening i seg selv forsterker oppslutningen om ordningen.
Den viktigste grunnen til at kundene ble mer fornøyde synes å være at køtiden ble betydelig redusert. Dette opplevdes uten tvil som meget positivt, på tross av at vel 70 prosent av kundene likevel oppga at de brukte mer tid i butikken enn tidligere. Det å streife mellom hyllene er likevel noe helt annet enn å stå i en kø for å få de varene en på forhånd har bestemt seg for å kjøpe.
Erfaringene fra de to byene Kristiansand og Trondheim, hvor befolkningen kunne velge mellom å handle i betjente eller selvbetjente utsalg, viser også at fordelen ved å handle selvbetjent for mange synes å være så betydelig at de endrer sitt handlemønster. Det er ikke bare slik at folk ønsker seg selvbetjening, men mange velger å handle i en selvbetjent butikk alene av den grunn at den er selvbetjent. Kundene la også vekt på at det ble lettere å velge mellom flere ulike merker. Det viste seg at kundene i de selvbetjente butikkene faktisk spredte sine innkjøp på flere merker enn det kundene i de betjente butikkene gjorde. Endelig syntes kundene at butikklokalene ble triveligere etter at butikkene var blitt omgjort fra betjent til selvbetjent.
Om vi ser på hvordan kundene i selvbetjente og betjente vinmonopolbutikker stiller seg til et forslag om at vin skal selges i dagligvarehandelen, synes det imidlertid ikke som om salgsformen har noen betydning for hvordan kundene svarer på dette spørsmålet. Både blant kundene i de betjente og selvbetjente butikkene oppga rundt 60 prosent at de ønsket at vin ble solgt i dagligvarehandelen. Vinmonopolet er derfor fremdeles utsatt for et press fra forbrukere som ønsker at vin blir lettere tilgjengelig.
Ansattes reaksjoner
Også de ansatte var fornøyde med at selvbetjening ble innført, 65 prosent av de ansatte syntes arbeidsdagen hadde blitt bedre etter at selvbetjening var innført. En av de viktigste årsakene til det var at de syntes arbeidet var blitt mer variert. Nå kan nok en av grunnene til at så mange mener dette, være at intervjuingen ble foretatt forholdsvis kort tid etter at selvbetjening var blitt innført. Det var ikke mer enn i underkant av ett år siden butikkene var blitt omgjort, slik at selvbetjening ennå hadde noe av nyhetens interesse over seg, også for de ansatte.
Andre forhold som kan ha betydning for at de ansatte er fornøyd med innføringen av selvbetjening, er at køene har blitt mindre og at arbeidet har blitt noe lettere rent fysisk. En siste grunn som skal nevnes når det gjelder de ansattes vurdering, er at mange mener innføringen av selvbetjent har ført til at de har en sikrere arbeidsplass enn før.
