Tobakkskampanjen "Røyken tar pusten fra deg" ble gjennomført av Sosial- og helsedirektoratet rett over nyttår 2006. SIRUS har evaluert kampanjen og de viktigste funnene i evalueringen er:
- En stor andel av befolkningen fikk med seg kampanjen, spesielt på TV
- Kampanjen førte til økt kunnskap om KOLS, særlig blant yngre
- Blant de eldre røykerne var det en økning fra 1,3 % til 6,4 % i røykeslutt etter kampanjen
- Både blant eldre og yngre røykere førte kampanjen til mer positive holdninger til å slutte å røyke
Sammendrag
Denne rapporten presenterer evalueringen av tobakkskampanjen ”Røyken tar pusten fra deg” som ble gjennomført rett over nyttår 2006 av Sosial- og helsedirektoratet. Hovedmålsettingen med massemediekampanjen var å bidra til at (1) flere ønsket å slutte å røyke, og (2) å øke folks kunnskap om KOLS (Kronisk obstruktiv lungesykdom). Kampanjen bestod av flere komponenter. Det ble vist TV-sendte spotter i form av personlige vitnesbyrd der pasienter med KOLS fortalte om hvordan det er å leve med sykdommen. Personlige vitnesbyrd antas å vekke negative emosjoner, som igjen kan være et grunnlag for modifikasjon av atferd. Kampanjen bestod også av annonser og radiospotter som beskrev og informerte om KOLS-sykdommen. I tillegg var det informasjon på ulike nettsider, der man kunne lese mer om KOLS og laste ned filmsnuttene fra Sosial- og helsedirektoratets hjemmesider. Et sentralt budskap var også å informere om hjelp til røykeslutt. Flere ulike PR-tiltak fra direktoratet i kampanjeperioden førte til mye redaksjonelt stoff i print- og etermedier.
Problemstillinger
Evalueringen av kampanjen ”Røyken tar pusten fra deg” ble i hovedsak konsentrert rundt TVspottene. Hensikten var å undersøke om det hadde skjedd endringer i folks kunnskap om KOLS, om andelen røykere i befolkningen var lavere etter kampanjen, og om det var forandringer i kognitive variabler som anses å styre røykeatferd. Ulike emosjonelle og kognitive reaksjoner på kampanjen ble også undersøkt. Respondentene ble delt i ulike røykestatusgrupper (dagligrøykere, av–og-til-røykere, ikke-røykere) for å undersøke eventuelle forskjeller mellom dem. Mer konkret spurte vi: Hvor stor oppmerksomhet skapte kampanjen? Hvordan ble kampanjen mottatt blant publikum? Har det skjedd endringer i folks kjenneskap til og kunnskap om KOLS. Har det skjedd endringer i andelen røykere og i kognisjoner som har vist seg å ha betydning for røykeatferd. Flere av resultatene ble sammenlignet med evalueringen av fryktkampanjen ”Hver eneste
sigarett skader deg” som ble gjennomført av Sosial- og helsedirektoratet i 2003, og som også bygget på et sterkt emosjonelt budskap.
Materiale og metode
Første datainnsamling (T1) ble gjennomført før kampanjestart i desember 2005, og andre måling (T2) fant sted umiddelbart etter at kampanjen var sluttført, i februar 2006. Det ble gjennomført telefonintervju av 1000 individer i alderen 16-19 år, og 750 individer i alderen 35-55 år. Respondentene fordelte seg med 500 røykere og 500 ikke-røykere i den yngste aldersgruppen, og 500 røykere og 250 ikke-røykere i den eldste aldersgruppen. Ved T1 ble alle spurt om de kunne tenke seg å være med i en gjentatt undersøkelse om et par måneder. Til sammen 63 % var med på begge tidspunkt fra den eldste aldersgruppen, og 50 % fra den yngste aldersgruppen. Dermed var to sett utvalg tilgjengelig for analyse. Hele utvalget ved T1 og T2, samt det longitudinelle utvalget.
Resultater
1) Oppmerksomhet:
En stor andel av befolkningen, 88 % blant de yngste og 85 % blant de eldste, hadde observert TV-snuttene med personlig vitnesbyrd. I underkant av halvparten, 50 % blant de yngste og 47 % blant de eldste hadde registrert annonseinformasjon utover spottene på TV i forbindelse med kampanjen. Det var ingen signifikante forskjeller mellom røykestatusgruppene eller de to aldersgruppene i grad av oppmerksomhet som ble oppnådd i kampanjeperioden.
2) Opplevelse:
2.1) Emosjonelle reaksjoner: Kampanjen vakte ingen sterke emosjonelle reaksjoner, verken i den yngste eller den eldste aldersgruppen. Bekymring og frykt utpekte seg med noe høyere gjennomsnittsskåre enn de andre variablene (sinne, irritasjon, skyldfølelse og tristhet). Der det ble registrert signifikante forskjeller mellom røykestatusgruppene på emosjonelle reaksjoner, var det de som sluttet i løpet av kampanjeperioden (slutterne) som i størst grad reagerte med skyldfølelse (både blant de yngste og de eldste), tristhet (blant de eldste) og bekymring (blant de yngste) sammenlignet med de andre røykestatusgruppene. Røykerne blant de eldste reagerte i større grad med irritasjon.
2.2) Kognitive vurderinger: Kampanjen ble vurdert å være både opplysende, fryktvekkende, overbevisende og troverdig, mens den i mindre grad ble oppfattet som overdreven eller provoserende. I begge aldersgruppene var det slutterne som i størst grad opplevde kampanjen som overbevisende og troverdig, mens røykerne blant de yngste i større grad vurderte den som overdrevet og provoserende. Det var også flere andre signifikante forskjeller mellom røykestatusgruppene, uten at det utpekte seg et tydelig mønster. Det ble i liten grad rapportert om unngåelsesatferd, dvs. at man ønsket å tenke minst mulig på innholdet, eller psykologisk reaktans, dvs. en opplevd trussel mot friheten til å tenke og handle på egne vegne.
3) Endringer i folks kunnskap: Etter kampanjen hadde nesten samtlige av respondentene hørt om sykdommen KOLS. Endringene fra T1 var særlig store i den yngste aldersgruppen. Det viste seg også at kampanjen hadde lykkes i å innformere om mulige årsaker og symptomer på KOLS, og det ble registrert flere signifikante endringer i de ulike røykestatusgruppene fra T1 til T2
4) Endringer i røykeprevalens og kognitive variabler som har vist seg av betydning for røykeatferd: Ved T2 var det signifikant flere i den eldste aldersgruppen som hadde sluttet i løpet av kampanjeperioden, sammenlignet med samme periode før kampanjen ble vist. Det var ellers tendenser i begge aldersgrupper til lavere andel av dagligrøykere, men endringene var ikke statistisk signifikante. Det var i begge aldersgrupper flere signifikante endringer i kognitive variabler av betydning for å slutte å røyke de neste tre månedene. Både i den eldste og i den yngste gruppen ble det registrert sterke positive holdninger til å slutte å røyke etter at
kampanjen var gjennomført.
5) Resultater fra ”Røyken tar pusten fra deg” sammenlignet med resultater fra fryktkampanjen ”Hver eneste sigarett skader deg”: Begge kampanjene oppnådde en høy grad av oppmerksomhet i befolkningen, samtidig som verken fryktkampanjen eller de personlige vitnesbyrdene aktiverte sterke emosjonelle reaksjoner. Både fryktkampanjen og KOLSkampanjen ble vurdert å være både opplysende, fryktvekkende, overbevisende og troverdige. Imidlertid ble fryktkampanjen vurdert å være noe mer overdreven og provoserende. Etter gjennomføringen av begge kampanjene, så man blant de eldste en signifikant endring i andelen av de som sluttet i løpet av kampanjeperioden sammenlignet med perioden før kampanjen. KOLS-kampanjen førte likevel til signifikante endringer i kognitive variabler i retning av mer positive holdninger til røykeslutt. Tendensene i materialet viser at etter både KOLS- og fryktkampanjen var det tegn til lavere andel av dagligrøykere, både blant de yngste og blant de eldste aldersgruppene, men endringene var ikke signifikante med den utvalgsstørrelsen som her ble brukt.
Konklusjon
Kampanjen har lykkes i å oppnå høy oppmerksomhet i befolkningen. Den har dessuten klart å oppnå målsettingen om å spre kunnskap om KOLS, og om sammenhengen mellom røyking og KOLS. I begge aldersgruppene var det flere signifikante endringer i kognitive variabler av betydning for røykeatferd. Blant de eldste var det dessuten en signifikant høyere andel som rapporterte å ha sluttet i løpet kampanjeperioden, sammenlignet med perioden før kampanjen ble iverksatt. Å endre røykeatferd er en tidkrevende prosess, så det er realistisk å legge til grunn et lenger tidsperspektiv for å kunne spore atferdsendring. Kampanjen føyer seg inn i rekken som den fjerde nasjonale tobakkskampanjen siden 2003, og er en del av en langsiktig og helhetlig strategi i myndighetenes tobakksskadeforebyggende arbeid.
