Visuell tale
Et bilde kan si mer enn tusen ord. Et
bilde er også en illusjon. Det er vanskelig å argumentere
mot et bilde, men stipendiat Jens E. Kjeldsen har nettopp
forsøkt i sin doktorgradsavhandling «Visuel Retorik».
 |
TALETRENGT. Vi velger her å presentere Jens E.
Kjeldsen i bilder. Tolkningen overlater vi til deg.
|
Kjeldsen har sitt daglige virke på Institutt
for medievitenskap. Studvest møtte den trivelige dansken
på kafé La Rustique for å få en populær innføring i hans
arbeid. Det er fremdeles en gåte for undertegnede hvordan
retorikeren greide å tale så mye i løpet av de fattige
tre kvarterene vi hadde til rådighet, og samtidig få puttet
både kaffe og wienerbrød inn i munnen mellom ordene.
– Du har valgt et retorisk utgangspunkt for å undersøke
bilder. Hva vil det si?
– En retorisk ytring er en ytring skapt av mennesker for
mennesker. Så langt tror jeg alle retorikkforskere vil
være enig med meg. Men det er stor uenighet innad i faget
om videre avgrensninger. Noen forskere vil begrense retoriske
ytringer til det talte ord, men de fleste inkluderer skriften.
Et poeng for meg er at en ytring, en situasjon eller et
fenomen ikke er retorisk i første rekke, men at disse
har egenskaper vi kan velge å definere som retoriske.
Dermed kan man også bruke retorikk på bilder.
– Og hvordan studerer du så bildets retorikk?
– Du må først undersøke hva bildet vil si, og deretter
hvordan det forsøker å appellere til sitt publikum. Alle
ting har stil, ikke sant? Men det er ofte det vi ikke
legger merke til som virkelig er stilen. I Danmark for
eksempel, når media skal ha et innslag om eksporten på
nyhetene viser de bilder av svin. Og slike kurver. (Kjeldsen
tegner kurver i luften.)
– Men hva har det med eksport å gjøre?
I Danmark selger vi mye svin, derfor skal man liksom vise
dem på skjermen når man snakker om eksport. Dere gjør
det samme med oljefat. Det er en stil de fleste uten videre
godtar.
Fra Aristoteles til edderkopper
Det Kjeldsen har drevet konkret forskning på er danske
og norske valgplakater fra de siste Stortings- og Folketingsvalgene.
Men metodene han bruker har røtter tilbake i antikken.
Så lenge det har eksistert talende mennesker har det eksistert
retorikk, sier Kjeldsen, for den som har tunge til å tale
med vil alltid forsøke å påvirke andre. Når man i tillegg
begynner å lure på hvorfor noen argumenter fungerer, mens
andre ikke, da er man i ferd med å skape en lære om talekunsten.
– Dreier det seg altså om å overbevise?
– Nei, retorikk er bare en undersøkelse av hvordan man
argumenterer, og dessuten holdbarheten av argumentene.
Det å overbevise er kun en av retorikkens oppgaver.
- Hvordan viser tradisjonen seg i ditt arbeid?
– Jeg bruker blant annet begrepene som Aristoteles etablerte,
og undersøker et bildes påvirkningskraft på tre måter.
Det er «pathos», som vekker følelsene våre, «ethos» som
gir budskapets sender troverdighet, og «logos» som er
hvordan det som blir sagt faktisk demonstrerer sannheten.
– Hva med moderne tid?
– Ethvert bilde med et budskap vil bruke disse «appellformene»,
med hovedvekt på en av dem. Bilder fyller uendelig mye
av hverdagen vår. I tv, i film, i reklamer og i valgkampen.
Derfor er det viktig å vite hvordan de påvirker oss. Kjeldsen
sier bildet har fire kvaliteter som adskiller det fra
ord og bokstaver. For det første er bildet nærværende.
Er du redd for edderkopper og ser et bilde av ett stort,
hårete, åttebeint beist kommer du tettere på det enn i
en tekst om edderkopper. For det andre er bildet realistisk,
for vi opplever et fotografi som en direkte gjengivelse
av virkeligheten. For det tredje er bildet umiddelbart.
Ser vi noen kaste opp på tv gjenkjenner vi situasjonen
fra våre egne opplevelser. For det fjerde samler bildet
både argumenter og følelser.
|
 |
LOGOS? Folkeaksjonen for barn mener tydeligvis
alvor. Hva sier historisk institutt?
|
| |
 |
| |
PATHOS? SV klarer kanskje her å fremstå som et
parti som er glad i barn? Ville du sittet på andre
siden av humpedissen? Foto: Sosialistisk Venstreparti
/ Stig M. Weston.
|
| |
 |
| |
ETHOS? Unge Høyre liker å fremstå som individualister
med kontroll over eget liv. Ville du hatt denne
damen som sjef?
Foto: ungehoyre.no
|
SV og Hitler-bart
Men hvordan bruker vi denne kunnskapen på bilder vi møter
til daglig? Studvest så på tre bilder sammen med Kjeldsen
og lot han kommentere:
– Bildet fra SV sin valgkampbrosjyre er meget bra. Fotografiet
er tatt på en måte som gjør at tilskueren føler seg som
en aktiv del av handlingen. Det er et bilde som utrykker
gode følelser. Lek og samvær, og dessuten omsorg for barna,
som er en av partiet sine hjertesaker. På den måten blir
bildet en synekdote. En del av helheten som partiet står
for. Det representerer også en uhøytidelighet som er en
del av partiet sin image. Alle disse tingene ville det
vært fryktelig vanskelig å utrykke med ord, mens bildet
gjør det slik at du forstår det umiddelbart.
– Hva med dette bildet av leder i Unge Høyre, Ine M.
Eriksen, som vi har hentet fra partiets hjemmeside?
– Det er kanskje vanskeligere å analysere retorisk, det
er jo et portrett. Men det sier mye om hvordan de liker
å presentere sin ungdomsleder. Hun har det samme selvsikre
smilet som hun pleier. Den tilbakelente holdningen utrykker
kontroll. Og det tredje bildet her, fra Folkeaksjonen
for barn sin kampanjeplakat er et glimrende eksempel på
hvordan man smelter sammen følelser og argumenter. I øverste
bilde ser barnet opp på oss. Det kommer nært på og vi
får umiddelbart følelsen av hvordan det er å være med
et lite barn. Man hører omtrent babystemmen «gogli-gogli»
og man føler omsorg for det lille vesenet. Det oppfører
seg slik barn skal. I nederste bilde er barnets uttrykk
mye mer direkte. Det ser oss inn i øynene, nesten utfordrende.
Det stiller på en måte et krav til tilskueren. Samtidig
er argumentet krystallklart ved hjelp av noen få svarte
streker.
Etikk og Ikea
Kjeldsen liker å sammenligne bildets overbevisende egenskaper
med en brosjyre fra IKEA: Hvis du vil vite hvordan man
setter sammen et møbel vil du ikke ha det forklart i side
opp og side ned med ord. Du vil se det illustrert, enkelt
og greit.
– Du sier altså at ved å bruke bilder kan man argumentere
på en hel rekke måter. Er dette sleipt?
– Nei, det vil jeg ikke mene. Det fins jo aldri bare en
side av en sak. Det er jo derfor vi har debatter. Det
bildet greier er å kombinere dem. Det er ikke det samme
som å lyve.
– Men er et bilde sant?
– Nei, du kan heller ikke kalle det sannhet. Et bilde
er jo også en illusjon, og det er det viktig å være klar
over. Det er en fotograf som har tatt det. Han har valgt
den og den vinkelen, og den og den situasjonen. I etterkant
velger man bort det man ikke vil ha, og presenterer kun
en del av virkeligheten.
Kilde: Doktoravhandlingen «Visuel Retorik»
Politiken 17. oktober 2002
