Et lite stykke Norge™
«Det er dejlig å være norsk i Danmark.»,
men hvordan vil vi egentlig ha det her hjemme? Med prosjekt
hiphip har kunsthøgskolestudent Unni Soelberg lansert
en ny måte å profilere Norge på.
– Nasjonen taper terreng som identitetsskaper
for dagens unge, hevder Unni Soelberg (25), akkurat ferdig
med hovedfag i visuell kommunikasjon ved Kunsthøgskolen
i Bergen. Til helga åpner hovedfagsutstillingen på Vestlandske
Kunstindustrimuseum, der hun sammen med 20 andre skal
vise fram resultatet av ett og et halvt års arbeid. –
De eldre generasjonene har fortsatt et konkret forhold
til nasjonen, enten fordi de har opplevd krigen eller
fordi de var med på å bygge opp landet etterpå. Nasjonen
blir for de unge et abstrakt fellesskap som må gi tapt
for ungdomsmiljøet, fortsetter Soelberg. Vil nasjonen
Norge snart få et nytt og kulere image? Nye trender hopper
fram bak hvert hjørne, og noe må i hvert fall gjøres hvis
ungdommen skal henge med på lasset.
Flagg blir logo
Unni har tatt for seg forholdet mellom nasjonalkultur
og den norske nasjonalfølelsen. En design-manual danner
grunnlaget for hvordan visjonen skal settes ut i livet.
Den nye norgesprofilen er tredelt. Flagget og riksvåpenet
skal skiftes ut til fordel for en ny logo. Hovedmotivet
er et nytt kartomriss av Norge, der både kontinentalsokkelen
og alle oljefeltene er tatt med.
– Det er mer et politisk og økonomisk kart enn hva som
er tilfelle i dag, sier Unni. «Frihet, likhet, brorskap»
får et nytt, oppdatert og kjønnsnøytralt innhold og skiftes
ut med parolen «Fritt, rikt, unikt». Norge skal dessuten
få en egen supporterbutikk. Hiphip skal først etableres
i de største byene, for så å bli utvidet til å dekke hele
landet med en fart på 20 nye filialer i året. Hver innbygger
vil få en borgerlønn på 150.000 norske kroner. Denne summen
kan du øke ved å benytte deg av et kombinert kreditt-
og fordelskort, der du får bonuspoeng når du kjøper norske
varer og tjenester, og hvis du besøker steder av særlig
nasjonal karakter. En god og lojal kunde kan altså øke
sine egne rammebetingelser og oppgradere seg selv til
borger, besteborger eller æresborger, der de ekstra midlene
kommer fra oljefondet.
Moderne nasjon
– Målet for prosjekt hiphip er å skape et effektivt redskap
for å styrke det nasjonale samholdet og å lette integreringsprosessen
for innvandrere, forteller Unni.
– Innholdet i nasjonalkulturen har i liten grad endret
seg siden den ble fastsatt på slutten av 1800-tallet.
Den nye nasjonale tilhørigheten kan være mer enn bare
et biprodukt av statsborgerskapet, den kan være en livsstil.
Livsstilen vil gi spillerom til individet og en dynamikk
til fellesskapet som nasjonalkulturen så langt har manglet,
tror hun. Unni har revidert den nasjonale symbolismen
og laget en idealistisk nøytral visuell profil som skal
ligge til grunn for en mer attraktiv og moderne nasjon.
- Bare kødd
Prosjekt hiphip er en samfunnskommentar som kritiserer
grådighet og individualisme. Med prosjektet ønsker Unni
Soelberg å gjøre de unge og urbane bevisste på negative
tendenser i samfunnet.
– Det er harselas med hvordan merkevaren og nasjonen Norge
skal profileres. Alle tar det som en selvfølge at Norge
ikke støtter og tolererer barnearbeid og våpenindustri.
Men sannheten er at oljefondet vårt øker fordi vi har
aksjer i selskaper som driver med blant annet barnearbeid,
sier Unni. Utstillingen hennes har et supporterbutikk-preg
over seg. Designmanualen skal ligge framme slik at folk
kan få en forståelse av hvordan Norge kunne blitt en gang
i framtida,
– Mesteparten er bare kødd. Jeg har bevisst unngått å
røpe i manualen at jeg er ironisk. Det skal folk skjønne
selv. Men det beste er om de går på det og tror at jeg
faktisk har ment det.
 |
Nasjonalitet er profil
Kanskje viser Unni Soelbergs hovedoppgave et av de tydeligste
utviklingstrekkene i synet på nasjonal kultur? Vi har
snakket med Odd Are Berkaak, professor i sosialantropologi
ved Universitetet i Oslo og Erling Dokk Holm, statsviter
og ansatt ved Arkitekthøgskolen i Oslo.
– Nasjonalkultur er ikke lenger arv. Det er ikke lenger
slik at vi tror kulturen ligger i oss når vi blir født
nordmenn. Nasjonalitet handler om profil. Den er bare
synlig utenfra som et konstruert og manipulerbart ytre
skall. Selv om nordmenn institusjonelt sett danner et
samfunn, har vi ingen felles kultur. Hele tankegangen
om noe felles norsk er en fiksjon. I den moderne merkevarebyggingen
er kunden viktig. Vi spør oss selv hvordan vi vil se ut
og vi har flere alternativer å velge mellom. Nordmenn
må rett og slett gjøre seg til en attraktiv kontraktpartner,
sier Berkaak. Å skape en nasjonalprofil handler i økende
grad om å skape en merkevare. Kampanjen «Det er dejlig
å være norsk i Danmark» er et vellykket eksempel på at
det er mulig å bygge et land på lik linje som man bygger
en merkevare. Ifølge Norges Turistråds norske merkevarekampanje
fra 2000 skal Norge i framtida fremstå med fire ønskede
personlighetsegenskaper. Slagordet er: «Ekte og Velskapt
og Vennlig og Velorganisert!». Og de fire «og’ene» er
viktige. Det er ikke snakk om noe «enten - eller».
|
 |
|
Glasur på muggen kake
– Du legger ikke glasur på en muggen kake. Merkevarebygging
trenger langsiktige visjoner. Vi må bestemme oss for hva
vi vil at Norge skal være om 20 år, sier Erling Dokk Holm.
En nødvendig forutsetning for å bygge en merkevare er
å ha kunnskap og handlekraft nok til å gjøre tydelige
valg. Å være «litt for noen og enhver» er det motsatte
av å bygge et merke. Ifølge Dokk Holm viser ikke norske
ledere den modigheten som kreves for å profilere nasjonen.
– Merkevarebygging er ikke noe som gjøres på bakrommet
i Norsk Turistråd. Det kan ikke basere seg på noe som
forandrer seg hele tiden, men snarere på noe ekte og reelt.
Tenk deg hvordan det er å selge Nora syltetøy hvis det
smaker forskjellig hver jævla dag. Man kan ikke bygge
et syltetøymerke med en så dårlig syltetøymaskin. Slik
er det også med merkevaren Norge, mener Dokk Holm.
|
 |
|
Brunostspisende egoist
Men hva ønsker vi at Norge skal være? Hva er typisk norsk?
Nitimens lytterskare mener det «norskeste av det norske»
er brunosten. I hard konkurranse med fossekallen, hardingfela,
«Kjerringa med staven» og Selbu-votten, ble G35 hele Norges
nasjonalhelligdom. Det mest typiske personlighetstrekket
til den brunostspisende nordmannen var ifølge radiolytterene
egoisme, tett etterfulgt av misunnelsen og evnen til å
snakke om været. Er dette noe å bygge en merkevare på?
– Skulle jeg profilert Norge ville jeg fokusert på det
utadvendte. Nordmenn har en tradisjon med å fyke rundt
i verden, vår størrelse tatt i betraktning. Tenk på Norrøna-folket.
Dette står i et spennende motsetningsforhold til Janteloven
der nordmenn fremstår som et traust folkeslag som får
klump i halsen når det ser en norsk fjellknaus. Jeg ville
også vektlagt at Norge har en utadrettet økonomi, og at
vi er en kystnasjon. Bare tenk på at 80 prosent av den
norske befolkningen kan se solen kromme seg i horisonten
hver eneste kveld. Nordmannen er ikke bonden i den norske
fjellheimen. Til slutt ville jeg tatt utgangspunkt i oljen.
Lars Korvald sa i sin tid at Norge er et lite land i verden,
men oljerikdommen har endret nordmenns selvoppfatning,
påpeker Berkaak.
Definisjonsmakta dekonstruerer
«Det norske livet blir bare tristere og tristere. Folk
sitter i de dystre hulene sine, foran tv-apparatet, med
sine videofilmer. Skal de ut beveger de seg innkapsla
i bilene sine, fra en hule til en annen.(...) Det norske
livet passer nøysomme naturer, uten store krav til livsutfoldelse,
til vennlighet, omgang med mennesker, munterhet, litt
festivitas.» Slik beskriver Dag Solstad det norske samfunnet
som det gråeste og mest avmaktsskapende man kan tenke
seg. Motsetningen er stor til den livlige Petra som løper
med vind i håret og brusende kjærlighet i blodet over
de vakre vestlandske enger i Bjørnsons «Fiskerjenten».
Ifølge Berkaak er dette et tydlig eksempel på en viktig
utvikling i den norske nasjonalbyggingen.
– I Norge i dag ser vi at definisjonsmakta har flyttet
seg. I den nasjonale oppbyggingsfasen spilte kunstnere,
diktere og komponister en viktig rolle. Litteratur og
diktning var viktig. Så kom oppdagerene, «de patetiske
imperealistene over de hvite vidder». I dag er nasjonsbyggerne
industrimenn og finansfolk. Den kulturelle eliten dekonstruerer
nasjonen. Det finnes ingen stor landsfader, sier Berkaak.
Solskjær og Askeladden
– Vi mangler de nasjonale heltene. I gamle dager hadde
man for eksempel polfarerene, men nå lever vi i en verden
som er oppdaget. Dagens nordmann måtte i så fall være
Ole-Gunnar Solskjær som hardtarbeidende, suksessfull i
utlandet, positiv og rolig, hevder Dokk Holm. Berkaak
er enig i at vi mangler de store landsfedrene, men hevder
at vi allikevel har eksempler på figurer som står for
verdier de fleste nordmenn verdsetter.
– Askeladden er det fremste norske ikon. Han er nordmannen
fra utkanten av Europa, men som viser at han kan hevde
seg. Han er nysgjerrig, opptatt av å se den store verden
og å bryte grenser. Ungdommen, backpackeren, er dagens
Askeladd, mener Berkaak.
– Men er ikke alle ungdom grensetestende og nysgjerrige?
– Det er jo nettopp det som er poenget. Det typisk norske
er at det ikke finnes noe som er typisk norsk. Nasjonen
finnes ikke. Skjønner?
Kilder: Thomas Hylland Eriksen; «Typisk
Norsk», 1993
Statens Turistråds merkevarebyggingsprofil, 2000
