Øyvind Christensen

Øyvind Christensen er avdelingsdirektør i medieavdelingens tredjeseksjon i Kultur- og kirkedepartementet. Denne seksjonen har kringkastingsspørsmål som sitt hovedområde. Christensen har erfaring fra blant annet konkurransemyndighetene.

Av Karoline Amundsen 17. mars 2004

Departementets behandling av SMS-TV

Har dere i Kultur- og kirkedepartementet mottatt noen klagesaker i forbindelse med SMS-TV?

Vi har ikke behandlet SMS-TV enda. Men Barne- og familiedepartementet har en handlingsplan hvor poenget er å motvirke kommersialisering av barns oppvekstvilkår. Ett av elementene der er at myndighetene skal gjøre en nærmere vurdering av spin off-produkter i fjernsynsprogrammer. Ifjor ba vi Statens medieforvaltning (SMF) gå igjennom denne problematikken og spille inn et notat til oss som drøftet ulike mulige tiltak i forhold til spin off-produkter. Ett av de temaene de drøfter i dette notatet er om man bør regulere SMS-TV. SMF har klippet inn denne delen i brevet til Barneombudet. Det eneste jeg kan si om videre oppfølgning av det forslaget er at det er til behandling. Behandlingstiden på slike saker varierer avhengig av hvordan saken skal håndteres.

Regelverk: SMS-TV som redaksjonelt innhold eller reklame?

SMS-TV utfordrer grensene mellom redaksjonelt innhold og reklame. Hvordan vurderer Kultur- og kirkedepartementet det?

Kringkastingsloven setter grenser for blant annet reklamemengden og plassering av reklameinnslag i fjernsyn. Vi har split screen advertising, hvilket egentlig er SMS-TV. Split screen er splitting av TV-skjermen hvor du kan kjøre reklame i en del av skjermen og redaksjonelt innhold i den andre delen. I Norge er dette forbudt etter gjeldende tolkning av Kringkastningsloven, i andre land er det tillatt. Problemet med split screen advertising er at det utfordrer noe som er et bærende prinsipp i reguleringen av fjernsynsreklame; prinsippet om at reklame skal sendes i blokker som er tydelig atskilt fra programinnslag. Vi vil unngå en situasjon der man kan få problemer med å skille reklamen fra det redaksjonelle innholdet. Dette er en stor debatt innenfor EU, som er toneangivende når det gjelder regulering av reklame. TV-direktivet skal revideres og et av temaene er hva man skal gjøre med disse nye reklameteknikkene. For eksempel om split screen advertising krenker - eller i alle fall utfordrer - prinsippet om å tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. På samme tid er dette en del av det moderne mediebildet og en utviklingen av nye tjenester som man ikke har lyst til å forby totalt. Det er farlig å være for kjapt ute med reguleringer for man risikerer å hemme en utvikling på en måte som ikke er i seernes interesser.

Opererer dere med definisjoner på redaksjonelt innhold og reklame?

Nei. Vi må vurdere hver enkelt sak. Men det er etablert en praksis. Det er bestemmelser om reklame og om salgsfremmende omtale av produkter. Et av hovedprinsippene er at reklame skal samles i bolker som skal være tydelig for folk. Man må vurdere om SMS-programmer innebærer en omgåelse av disse reglene.

Er SMS salg av plass eller deltakelse?

Dette spørsmålet er under behandling. Men paragraf 3-5 i Kringkastingsforskriften [presentasjon av produkter og tjenester] er en viktig og vanskelig bestemmelse som det har vært mye oppstyr rundt i det siste. Det kan være vanskelig å ta stilling til anvendelsen av denne bestemmelsen, fordi man må vurdere om det faktisk er en redaksjonelt begrunnet fremvisning av en tjeneste eller om det er en fremvisning som er grunnet ut fra det å markedsføre en tjeneste. For Medieforvaltningen er det en vanskelig vurdering å gjøre, blant annet for å ivareta hensynet til kringkasternes redaksjonelle uavhengighet. De fleste anerkjenner nok på en eller annen måte at man trenger denne typen regler. Det går på fjernsynsprogrammenes integritet løs hvis de er gjennomsponset.

Er det blitt gitt noen føringer fra Stortinget på SMS-TV området?

Nei, det er det som er problemet. Dette er så ferskt at politikerne nesten ikke vet hva det er.

Synes du det er viktig å skape retningslinjer for SMS-TV?

Det er viktig med et regelverk som er tilpasset fjernsynsmedietematikk. Foreløpig er det noe uklart hvordan SMS-TV forholder seg til dagens regelverk. EU-kommisjonen arbeider som nevnt med split screen. I løpet av kort tid vil det komme en fortolkende kommunikasjon av meddelelser om hvordan kommisjonen ønsker å forstå TV-direktivet i forhold til nye reklameteknikker. Det vil for eksempel omhandle de nye reklameteknikkene slik som split screen og virtual advertising, hvor man for eksempel legger reklame på gressmatta på en fotballkamp. Revisjonsprosessen har gått over flere år og det er produsert masse stoff rundt det. Spørsmålet som skal besvares er hvordan skal man nærme seg de nye teknikkene.

Etiske problemstillinger

Ser du noen etiske problemstillinger i forbindelse med SMS-TV?

Jeg ser at foreldre kan irritere seg over SMS-TV og at vil beskytte barna sine. Om dette tilsier at fenomenet bør underkastes en form for regulering beror på en ren politisk vurdering: Trenger foreldre bistand eller kan man overlate det til foreldrene selv å styre barnas telefonregninger?

Er det et problem at SMS-TV rettes mot mindreårige?

Innenfor kringkastingspolitikken er man jo veldig fokusert på mindreårige og det å ivareta denne gruppens interesser. Med en gang noe er rettet mot barn, kan det oppfattes som problematisk.

Utviklingstrekk ved SMS-TV

Hvordan jobber dere i Kultur- og kirkedepartementet med nye saker?

I Kringkastingsseksjonen forsøker vi å være fremtidsrettede og forberedt på ting som kommer. Om vi lykkes er vanskelig å si. Det er et meget høyt arbeidspress her og det betyr at det ofte er vanskelig å sette seg inn i og ta seg tid til å fundere om verden om fem år. Norges holdning til revisjonsprosessen i EU har vært at det ikke er noen grunn til å pålegge nye reguleringer på et tidspunkt hvor vi vet ganske lite om verden og om hvordan TV-mediet faktisk vil fortone seg. Det å begynne å regulere fenomener som nesten ikke er der, for eksempel interaktiv TV, blir formålsløst. Her i Norge finner vi i realiteten ikke interaktivt TV. Split screen er det ingen av de norske kringkasterne som har, med mindre de definerer SMS-TV inn under denne paraplyen. Virtual advertising finnes og det er kanskje det mest reelle fenomenet foreløpig, som er regulert ganske forskjellig i ulike land i Europa. Men det å ha en regulering som ligger i forkant av utviklingen er vi veldig skeptiske til, nettopp fordi vi risikerer å hemme utviklingen på en måte som ikke var tilsiktet.

Tror du det er en fremtid for SMS-TV?

Det er tydeligvis stor interesse for SMS-TV. Det er nok muligens et generasjonsfenomen. For fem år siden var det stor fokus på interaktivt TV, men hvis man hadde visst hvordan interaktivt TV fremsto i 2004 så ville sikkert mange blitt litt skuffet.