Steinar Brændeland

Steinar Brændeland er daglig leder i Respons.tv. Respons.tv er eid av Cee.tv. Cee.tv ble etablert i 2000 og består av Cee.tv. AS som er operatør for lisensierte pengespill, og Cee.tv Format AS som utvikler interaktive TV-formater. Respons.tv leverer løsninger for interaktivitet over SMS, IVR (automatisk telefoni), web, WAP, interaktiv TV mm. Brændeland er utdannet diplomøkonom fra BI og har jobbet under oppstarten av både TVNorge og TV 2.

Av Solveig Bekkhus Moe, 9. desember 2003

Om Respons.tv, Cee.tv AS og Cee.tv Format

Er det et nært samarbeid mellom Cee.tv As og Cee.tv Format? Kan du si noe om eierstrukturene?

Bakgrunnen for Cee.tv var at høsten 2000 fikk ti humanitære organisasjoner lisens fra Kulturdepartementet til å drive den tredje lotterilisensen. Norsk Tipping og Rikstoto er de to andre som har lisens. Samarbeidet mellom de ti humanitære organisasjonene førte til at de dannet noe som heter 10H AS. De kom til oss og spurte om vi kunne være operatør og utviklingsansvarlig for dette lotteriet. Det skulle dreie seg om underholdning og det å engasjere forbrukeren. Etter flere år i TV var vi flinke til å sette oss inn i hva seerne egentlig var på jakt etter og lage TV ut i fra det. Forbrukeren har jo alltid fasiten. Det tok noe tid å få til teknologien, skape produktene og markedsføre det på en skikkelig måte. I Cee.tv Format fant vi fort ut at vi skulle utvikle en type teknologi for å gjøre det mulig for en TV-kanal å ha en inntektsside i programmet sitt, ved å invitere seerne til å delta med bruk av SMS. Men i de første programmene av examen som gikk på TVNorge oppstod det problemer. Vår teknologipartner (fra Telenor Link) garanterte at alt skulle fungere, men SMS-systemet og SMS-serveren til Telenor brøt sammen tre dager på rad når vi gikk på lufta. Behandlingen av transaksjonene hadde vært altfor komplekse for maskinen. Maskinen skulle utføre alle handlingene, sjekke om personen svarte innen riktig tid, gjøre betaling, sjekke om han hadde svart riktig og deretter sende ham en melding tilbake. Disse handlingene ble for mye for systemet. De var vant til store volumer og enkle transaksjoner, men ikke så komplekse handlinger som våre TV-programmer skapte. Dette er bakgrunnen for at vi kom i kontakt med noen av de beste miljøene i Norge, deriblant et selskap som heter Never.no, for å lage vår egen teknologi. Primært var ikke dette vårt fokusområde, men for å få innholdsproduktene våre til å fungere så måtte vi utvikle egen teknologi. Styret ga oss tillatelse til dette, og teknologien la vi ut i selskapet Respons.tv, der jeg er daglig leder. Teknologien er en avansert dialogmotor, som gjør at når en person sender en tekstmelding så kan vi på bakgrunn av mobilnummeret sjekke hvem han er, hvor han bor, husstandsinntekten, og dermed nærmeste forhandler til for eksempel et salgsledd. Dette skjer ved at vi kopler oss opp mot ulike godkjente databaser, slik som DN-huset, Posten, Telenor, Netcom, Folkeregisteret og så videre. Så lenge forbrukeren tar kontakt av egen fri vilje er denne type datamining legalt med partnere som har lisens til slikt arbeid.

Er dere de eneste som driver med denne teknologien i Norge?

Det som skiller vår teknologi fra annen på dette området er at vi er opptatt av dialogen og kraftigere synlighet på skjermen av at de deltar i et TV-show. I flere tilfeller hører ikke publikum noe mer etter at de har sendt en SMS, så fokuset hos oss er at deltakeren skal få se en respons på det han gjør. Når en person sender en SMS i en kunnskapskonkurranse, så har vi funnet ut at han venter på et svar i mellom fem til syv sekunder. Dersom det ikke kommer noe svar tilbake, legger du fra deg mobilen og følger TV-programmet igjen. Men hvis han får en SMS tilbake i løpet av disse sekundene, da har vi han interaktivt over lengre tid. Denne dialogen vil få stor betydning for en annonsør. Det oppstår en effekt av markedskommunikasjon som du aldri har sett før. Det har vært veldig spennende å se.

I hvilke land er dere er i gang med å implementere konseptene deres?

Vi er i de landene hvor det er ganske høy grad av mobil modenhet; Norge, Sverige England, Tyskland, Malaysia og Canada. Vi er nå på vei inn i USA og Kina og bygger gradvis opp lokal kompetanse med lokale personer basert på våre erfaringer og teknologi. Selv om bare halvparten av befolkningen i USA har mobiltelefon, så er utviklingen så sterk at det er viktig for oss å være der. Det er vel en av de få gangene Europa egentlig ligger langt foran Nord-Amerika. I Asia blir teknologien påvirket av ulike sosiale rammer, blant annet vil måten de bor på ikke tillate store TVer, dermed er mye av de funksjonene vi kjenner igjen fra både PC og TV tatt inn på mobilen. iMode er jo et sånt eksempel, hvor du har noe som heter “girls’ talk” blant annet som er et jentebasert gruppe som diskuterer sammen. Man kan invitere venninnene sine til å delta.

Publikumsaktivitet

Kan du beskrive de formene for publikumsaktivitet som du jobber med nå?

Det er noen knagger som har noen varianter som dekker hele det området. Chat er kanskje den vi er mest kjent med her hjemme, men dersom du kommer til Tyskland, Canada eller USA så er de ukjent med det. Der er det PC-basert og ikke TV-basert. Med andre ord er potensialet for dette produktet stort i større markeder. Quiz, der du deltar hjemmefra og prøver å vinne, er en viktig aktivitet. Deretter finnes poll [avstemming], hvor du stemmer på noe og ser at din stemme utgjør en del av en totalprosent. Vi har noe som heter “shout” som for eksempel er å se i TV 2-programmet Tabloid. Her kan publikum si sin mening i en debatt. Programlederen oppsummerer i bakkant hva seerne har ment, enten ved at de prater eller at det tekstes. Men faktisk ville det nok vært mer appellerende dersom programlederen underveis i programmet viser til ulike meninger hos publikummet, slik det forekommer i Standpunkt på NRK. Mess-TV på TVNorge lykkes veldig bra, og utkonkurrerer de andre kanalene når det gjelder ungdomsoppmerksomhet. De lykkes nemlig i å kombinere flere av disse publikumsaktivitetene i samme sending. Vi måler respons per 1000 seer når vi kjører reklamekampanjer for store annonsører med et interaktivt budskap. Vi sammenligner TV3, TVNorge og TV 2. Det vises en klar forskjell på de kanalene som har tatt interaktivitet seriøst. TVNorge kommer alltid best ut. Det er mange flere som deltar i aktiviteter som er interaktive på TVNorge enn det er målt på TV3 eller TV 2. Dette legger annonsørene godt merke til, noe som fører til at det begynner å komme mer penger fra annonsørene til den kanalen som er mest interaktiv.

Hvilke publikumsaktiviteter ser du på som mest vellykket?

For de unge er chat et uttrykksmønster som synes viktig for dem. Vi skal bidra til at det blir enda viktigere. En form for chat kalles “blogging”, og det er et fenomen som har vært tilstede i noen år, spesielt i USA. Dette foregår ikke på SMS, men på PC. Du kan ha en såkalt dagbok der du inviterer grupper til å delta i for eksempel diskusjoner. Det kan være lukkede grupper eller det kan være helt åpne fora der det ofte er faglige diskusjoner. Denne type chat er vi i ferd med å flytte over på mobiltelefon, og den kan kalles mobillogging. Bakgrunnen for mobilblogging er ca fem minutters sekvenser i et TV-program der ulike temaer blir diskutert. Diskusjonen vil deretter kunne fortsette på mobilen etter TV-sekvensen. Disse meningene blir vist senere i programmet og publikum blir oppdatert på det som har skjedd på området. Deretter følger et nytt tema som også fortsetter i en diskusjon. Denne diskusjonen foregår også gjerne etter at programmet er ferdig, enten på PC eller mobil.

Hva satser dere særlig på for tiden?

Mobilt innhold. Vi har stor tro på at mobiltelefonen aldri kommer til å stoppe å utvikle seg. Du har skiftet ut mobiltelefonen ti ganger i den tiden det tar før du bytter ut din 28 tommers TV-skjerm med en 40 tommers plasmaskjerm. Utviklingen innen mobiltelefon går mye raskere, og er dessuten et mye mer personlig verktøy, som gjør at du forholder deg mer til den. Vi satser tungt på å utvikle innhold som er attraktivt slik at folk ønsker å bruke det. Men TV vil alltid være en trigger, og igjen den største og viktigste utløseren for bruk av mobile tjenester. Vi har blant annet produsert en TV-animert teknologi, en liten applikasjon som du laster ned på mobiltelefonen din. Vi har et langsiktig samarbeid med Norges Fotballforbund, som gir oss tilgang til landslagsspillere. Vi er en enabler for Fotballforbundet, for å få ut deres produkter på ulike medieplattformer. Med denne teknologien kan du motta en SMS der en nesten look-alike Solskjær for eksempel overbringer en bursdagshilsen til deg. I meldingen vil jeg høre stemmen til Solskjær og se at leppene lip-syncer meldingen og du får en naturtro overlevering av budskapet. Dette er neste steg av SMS og MMS, der ting begynner å bli bevegelige og du kan sende mye mer levende informasjon. I enkelte målgrupper vil dette bli populært.

Hvordan utvikler dere konseptene/ideene deres?

Noen ideer kommer ganske naturlig, i andre tilfeller har vi ofte kreative mennesker som diskuterer en konkret problemstilling sammen med oss. Slik får man input angående forskjellige typer løsninger. Sannsynligvis har våre ideer oppstått på bakgrunn av noe vi har sett halvveis fabrikat av ute et sted. Det gjelder å følge med i utviklingen. Deretter ser vi at enkelte ideer har potensialet til å utvikles videre. Da vi lagde examen tok vi for oss de quizformatene som vi mente var best i verden, og satt sammen de elementene vi mente var riktig for å lage et interaktivt show. En del av det å skape langvarige suksesser dreier seg om konstant å utvikle produktene videre. Alle våre produkter og tilhørende teknologi utvikler seg kontinuerlig for å møte markedets stadige endringer.

Hvilke målgrupper blant publikum er dere mest interessert i å nå?

Dette har vi gjort flere tester på. Det er jenter 12-25, og gutter 12-25. De har helt spesielle aktiviteter. En 12-åring vil alltid se oppover og en 37-åring vil alltid se nedover i alder. I TV 2 snakket vi derfor om en “mental alder” som ikke er en fysisk alder, men den alderen vi skulle sikte oss inn på. Det var 27-28 den gangen, nå er den nok noe lavere.

Hvilke kunnskaper forutsetter dere for at publikum skal kunne være med i aktivitetene og hvilke kunnskaper prøver dere å lære publikum?

Det er svært viktig å utdanne publikummet sitt. Vi fikk høy responssrate fra de som satt hjemme og så på kunnskapskonkurransen examen. Når programlederen Trygve Rønningen demonstrerte for publikum hvordan de skulle bruke mobilen, lærte vi opp publikum. I stedet for at det kun går en melding nederst på skjermen om at du kan delta, så stod vi frem og viste hvordan du skulle gjøre det. Noen kanaler tar dette seriøst, mens andre bryr seg ikke noe om det. I de sistnevnte kanalene vil det mest sannsynlig være de som er kjent med teknologien som deltar. Men dersom kanalene er opptatt av å utdanne sitt publikum, vil det føre til at de store mengdene deltar. Det var det vi lykkes så godt med i examen. Vi fikk nesten 4 prosent i snitt av de som så på til å betale 20 kr for å delta i examen. Så høyt tall klarte vi sjeldent på TV 2. Høytakserte meldinger bidrar dermed til å finansiere produksjonen. I Idol på TV 2 var det betydelig aktivitet hjemmefra og det er kanskje det flotteste eksempelet vi har. Men dessverre er konseptet strengt rettighetsbelagt, slik at kanalen ikke får særlig stor andel av inntektene. Fordelen med det vi har, er at vi i større grad kan dele inntektene fra de interaktive tilbudene med TV-kanalene.

Interaktivitet

Hva legger du i ordet interaktivitet?

Dialog. Det betyr ikke at jeg henter noe og aldri hører noe mer, eller sender noe og aldri får noe tilbake. Interaktivitet er når jeg er med og har en dialog, hvor jeg ser at noe skjer når jeg bidrar. Det kan godt være stemmebasert, e-mail-basert eller SMS, der det siste er å foretrekke. Men det er alltid en dialog som skapes, og jeg ser en effekt av det jeg er med på.

Hva er “user generated broadcast content”? Kan du gi noen konkrete eksempler?

User generated broadcast content er kjernen i det Cee.tv Format jobber med. Cee.tv Format driver med innholdsproduksjon og skaping av innholdsprodukter som vi selger internasjonalt. Vi har fire til fem forskjellige TV-formater, deriblant kunnskapskonkurransen examen, datingformatet cyou, og en rekke mindre TV-programmer som ikke krever mye studioproduksjon. Selskapet VIZRT lager det vi kaller “real time” 3D-løsninger for TV-kanalene ofte sammen med virtuelle studioer, der studioene blir laget i en datamaskin. Vi tok i bruk VIZRTs software og integrerte den mot vår dialogmotor. Vi lagde et grensesnitt der disse to snakket sammen, og dermed fikk vi interaktiv TV. På denne måten kan en seer som for eksempel deltar i en chat se MMS-bildet av seg selv ved siden av teksten. Dette er et eksempel på hvordan seeren kan generere innholdet. Det som motiverer seeren er å få oppleve “ten-seconds-of-fame” ved at både bildet og teksten vises på TV-skjermen i et direktesendt program. […] Det kan virke som om kunnskapskonkurransen examen er live, men det er det ikke. Når vi går inn i studioet til for eksempel TVNorge, så går vi på nøyaktige tidsrammer. Når programmet starter vet vi at det skal komme en del interaktive elementer flere steder ut i programmet. Seerne oppfatter dette som live, men det er egentlig en sammenblanding av to videostrømmer, selve opptaket av programmet gjort for lenge siden og den interaktive delen hvor seerne inviteres til å delta hjemmefra. Det legger vi på i etterkant slik at seeren i virkeligheten ser en videostrøm som er tatt opp på forhånd. Dermed blir det interaktivt bildet styrt når det skal sendes. På denne måten opplever seeren å få respons og ha en dialog med det som foregår, uten å legge merke til at programmet er tatt opp på forhånd.

Hva er “automated interactive broadcasting”? Kan du gi noen konkrete eksempler?

Det er den koplingen som vi har gjort med VIZRT, der de grafiske løsningene og vår dialogmotor gjør at seeren ser at det er noe som skjer i et flott grafisk grensesnitt på skjermen når han sender en melding. Chat-TV både på NRK, TV 2 og TVNorge i dag er todimensjonalt. De har delt ruta i to, enten går teksten på høyre side og bildet på venstre side, eller så er det omvendt på kanalen. Når du har vært med i en chat i en time så begynner det å bli ganske kjedelig når du har fått teksten din opp på en skjerm tre ganger. Vi har allerede begynt å se en synkende interesse hos publikum for den type chat-TV løsning som finnes i dag. Dermed er det viktig at vi tar chat-TV ett skritt videre. Det vi vil gjøre er å få det i en tredimensjonal vinkel. Med et MMS-bilde av deg selv eller katten din sammen med teksten, oppnår du en “ten-seconds-of-fame”. Når brukeren får bevege seg inn i andre rom for å se virkningen av det han gjør, vil programmet bli mer appellerende for seeren. Seeren skal synes det er gøy å delta.

Kan du si litt om hva deres “One stop shop” er?

Vi utviklet One stop shop for å forenkle annonsørenes markedsføring på TV-kanalene. Sony Music, Universal eller McMusic er ikke opptatt av hvordan produktene blir sendt til forbrukeren og hvordan betalingen skjer. Så vi informerte dem om at de kunne utstyre reklamen med en mulighet til å bestille produktene direkte fra reklamespotten. Først gjorde vi det for McMusic, og det var flere tusen som kjøpte CDen direkte over mobiltelefon ved å sende en SMS-melding. Dialogsystemet vårt sørger for en enkel dialog med kjøperne som verifiserer hvor de bor slik at produktet kommer riktig frem sammen med faktura på kjøpet. Vi vil også sende kunden informasjon som kan være relevant for dem og svarer de ja på dette oppnår vi en kundedialog over elektroniske medier. Dette blir kun gjort der kunden svarer ja til å få slik informasjon. Dette kalles “Permission based marketing” og er godt regulert i markedsføringsloven og i personvern-loven.

Fremtidsutsikter

Fremtidsutsikter, fem til ti år fram i tid: Ser du noen endringer i innholdet, noen utviklingstrekk på området publikumsaktivitet?

Jeg tror det er veldig mye som blir til underveis. Vi har valgt å ikke ha en for sterk strategi på området. For hvis vi gjør det, så vil vi låse oss og ikke være åpne for endringer i markedet. Hvem kunne forutse at SMS skulle bli stort? Vi må ikke ha for store skylapper for da går vi glipp av noen trender. Det handler om å forstå hva som skjer der ute, prøve å lage konsepter som er spennende og appellerende for brukeren på de tekniske plattformene som vi har. Det jeg i hvert fall kan si, er at vi får noe vi kaller en “time-shifting” angående TV-seeing. Folk kommer til å være i mye mer kontroll over hva de skal se og når de ønsker å se det. Med en Personal Video Recorder (PVR), kan seeren programmere boksen på en enkel måte til å ta opp en serie i seks uker fremover. Dermed kan du spole over reklamen og bare se programmene. I tillegg kan seeren lese sammendrag fra serien og få en vurdering om den er god eller dårlig, og unngå episoden dersom den er dårlig. Dette vil bety at reklame og finansieringsform må gå nye veier. Et eksempel på dette er når MindShare, som er et av verdens største medieformilder, går sammen med det store medieselskapet ABC om å lage et “product placement”-selskap. Selvfølgelig betaler de millioner av dollar for å få lov til å være tilstede med sine produkter inne i TV-serier og filmer, og dette gjøres nettopp med tanke på disse TV-record apparatene som finnes på markedet. Publikum kommer til å få mye større valgmulighet, de kommer til å delta i større grad på TV-skjermen. Jeg tror det er de som vil avgjøre hva som kommer til å bli sett, og dette vil vise seg i større grad med digital-TV. De som skjønner “user-generated content” kan få seerne til å skape innholdet selv og da kan det oppstå spennende virkninger.

Hva tror du er det viktigste som kommer til å skje med formatet i henhold til sentrale teknologier?

Jeg tror vi kommer til å følge de samme sjangrene som vi allerede er inne på. Det vil være meningsløst å ha interaktivitet i en såpeopera, med mindre du kan påvirke utfallet. Det vil ikke være hensiktsmessig å bryte opp i en spillefilm for å kunne kjøpe brillene til skuespilleren. Altså, vi må begrense oss til der det er riktig å bruke interaktivitet. Det kan hende vi vil se at opplevelsesbaserte programmer, for eksempel reiseprogrammer kan komme til bli stoppet opp av seeren for å finne ut hva prisen på reisen er og oppskrifter på de matrettene som vises. Vi vil få mer av den type innhold som du kan direkte motta på TV-skjermen eller mobiltelefon. Når seeren er fornøyd, kan han velge å la programmet fortsette fra der det ble stoppet.

Hvilken betydning kan mobilitet få, det at du kan ta med deg de ulike apparatene?

Det er helt klart vesentlig. De som klarer å tilpasse innholdet til de ulike skjermene og ikke minst skjønne hvordan de enkelte mediene blir brukt kommer til å vinne. I dag multikonsumerer vi mer enn før, vi kan snakke i telefonen, chatte på Internett mens vi deltar i en SMS-avstemming på TV. Vi får med oss ting som vi aldri fikk med oss før, og skal budskapet nå frem må det gjøres på de kanaler og på en måte som forbrukeren liker.

Hvilke endringer ser du for deg i de økonomiske rammebetingelsene? I inntjeningspotensialet?

Jeg er sikker på at reklame og kommunikasjon kommer til å bære mer preg av dialogfunksjonalitet etter hvert som teknologien tillater det. Man kommer til å få nye måleparametere for å se om reklamefilmen har vært suksessfull eller ikke, ikke i form av antall seere som har sett den, men antall som har hentet en kupong eller gått i en butikk for å gjøre en handel eller noe tilsvarende. Annonsørene kommer nok til å sette mer fokus på slik atferd, enn de gamle målemodellene som vi har brukt i TV. Jeg tror vi får et mer transaksjonsbasert avregningssystem der omsetning i hyller er til stede her også, men som viser direkte respons av en kampanje. Reklamen som vi kjenner den i dag kommer til å bli mindre viktig, mens produktplassering kommer til å bli mer viktig. I gode tider vil TV-kanalene ikke være spesielt kreative, mens i dårlige tider blir de kreative på inntektssiden. Produkt plassering er en alternativ vei å gå, og diskuteres i USA etter at det har vært en nedgang i reklameomsetningen de siste par årene.

Hvordan ser du på utviklingen av markedsføringen av bedriften deres?

Vi må være tilstede på de riktige messene, få til de riktige produktene og hele tiden komme med nye produkter. Den innovative delen hos oss er betydelig, og større enn det vi har økonomi til å gjøre. Men vi må ha god økonomi for å kunne utvikle disse produktene. Da har vi vært heldige og hatt med eiere som har satset på oss, og gitt oss friheten til å utvikle disse produktene. Det er gledelig å oppdage at Norge blir assosiert med noe annet enn å være hovedstaden i Sverige når vi en er ute. Nå har vi fått et rykte på oss at vi alltid ligger i forkant. Vi ønsker å være der og dagens tilgjengelige teknologi gjør det mulig for oss å levere gode, attraktive og engasjerende produkter samtidig som vi tjener penger.

Ligger det an til viktige endringer i politiske rammebetingelser?

Jeg overskuer ikke helt konsekvensene av de juridiske og lovlige i mye av det vi driver med. Tolv år er minste kommersielle lavalder i Norge, det vil si at man ikke skal markedsføre til eller bruke personer under tolv år i reklame. Disse grensene er problematiske når barn i den alderen er omgitt av mange av de nye mediene. Du kan kontrollere en del norske aktører, med både markedsføringslov og en del andre lover. Men du kan ikke kontrollere internasjonale aktører. I denne bransjen skal man trå veldig varsom. “Permission based marketing” fordrer at vi må ha en tillatelse til å sende de informasjon, altså det vi kaller push-aktivitet. Vi kan med andre ord ikke “spamme” deg på mobilen. Tar du derimot kontakt med oss basert på et budskap i reklamen hvor du blir oppfordret til å bruke SMS, kan vi opprette en god og relevant dialog med forbrukeren. Dette kalles “pull-aktivitet” og er i økende grad et attraktivt produkt for både annonsører og ikke minst forbrukeren som faktisk ønsker å komme i kontakt med leverandøren av et produkt.

Tror du publikum kan føle at det kan bli for mye?

Ja, vi ser selskaper allerede i dag som har irritert publikum. Enkelte selskaper påstår at de har fått aksept fra forbrukerne til å sende reklame på mobilen. For det første gir dette dårlige resultater fordi budskapet og produktet ofte ikke er relevant for forbrukeren. Det andre elementet som er farlig i slik push-basert markedsføring er at en slik hendelse kan skape terrorister blant publikum, noe som kan ødelegge fundamentet for merkevaren. Markedsføringen av produktet må oppfattes som positivt for at folk skal kjøpe den. Når vi har kampanjer og sender ut meldinger til de som vi har fått tillatelse fra, så inneholder den alltid en avslutning der mobilbrukeren har muligheten til å gi beskjed om at han ikke lengre ønsker å motta meldingene. Tar du ikke hensyn til dette skaper du badwill og ikke goodwill knyttet til produktet ditt. Det er en farlig vei å gå for de aller fleste seriøse merkevarer.