Gunnar Stavrum

Gunnar Stavrum er sjefredaktør og direktør i TV 2 Interaktiv og TV 2 Nettavisen. Stavrum har foruten et års avbrekk som sjefredaktør i økonomisk Rapport, jobbet i TV 2 siden 1996, blant annet som økonomireporter, leder av økonomiredaksjonen, i nyhetsredaksjonen, som sjefredaktør i TV 2 Interaktiv og som direktør i selskapet.

Av Hans Martin Cramer, 4. desember 2003

Om V 2 Interaktiv og TV 2 Nettavisen

Hvordan plasserer Nettavisen seg i forhold til TV 2 Interaktiv? De har samme nettportal, men fungerer som to separate selskaper?

Det vi har gjort er å plassere alle journalistene og det meste av annonsesalget i selskapet TV 2 Nettavisen. De lager alle nettproduktene og leverer stoffet til tekst-TV. Så all redaksjonell virksomhet ligger i Nettavisen, mens annonsesalg, mobiltjenester og teknisk avdeling ligger i TV 2 Interaktiv.

Publikumsaktivitet

Hvilke former for publikumsaktivitet er det mest interessante for TV 2 Interaktiv nå? Hvilke satsningsområder har man?

Det kommer an på hvor bredt du definerer det. Hvis du veldig strengt definerer interaktivitet i forhold til TV-programmer på TV-ruta er det noen store dragere som betyr mest. I vår var jo Idol en stordrager. Se for deg program som Vil du bli millionær, Idol, Farmen, altså den typen store produksjoner. Og i tillegg alle småtingene, av typen hvem er Norges beste spiller, Holmgang og Tabloid. Men hvis du definerer det forbi TV-ruta så er det jo Internett og internettbasert interaktivitet som har flest personer i den andre enden.

Hvordan er prosessen i utviklingen av en publikumsaktivitet? Hvor henter man ideene fra?

TV-interaktiviteten kommer i veldig stor grad med TV-konsepter. Beslutningen tas først om å sende noe på TV, så får vi vite hva som blir de store satsningsområdene, dernest vurderer vi interaktivitetsnivået i forhold til rettighetshavere og produksjonsselskap. Det er veldig få konsepter som kommer med ferdig gode interaktive løsninger.

Hvordan forholder Nettavisen seg i forhold til publikumsaktiviteten?

Vi har en plan om at vi over tid skal dra nytte av TV-promotering og krysspublisering og på den måten få mer ekstra på Nettavisen. De største tingene på nettet er Spray Date, Norges største dating-tjeneste. Den tjenesten er for så vidt helt løsrevet fra resten av systemet vårt. Det er en side som drives av TV 2 Nettavisen. Alt er nå samlet under tv2.no-paraplyen. 2-tallet er med på alt, det er satt et 2-stempel på det som før var Nettavisen. Så det vi har gjort i år er på en måte å prøve å sy sammen de ulike delene og etablere en startside, et nettsted.

Er intensjonen med nye tjenester å tjene mest mulig penger? Blir forventningene innfridd?

Jeg tror det er en påstand med en viss modifikasjon. Vi ønsker selvfølgelig å tjene penger, men vi ser også på sidehensyn. Jeg er overbevist om at interaktivitet skaper lojalitet til TV-programmer. Jeg tror at hvis du bare tenker på å tjene penger ved å klistre ting på toppen så blir det ikke bra i lengden. Gode konsepter mener jeg spiller på lag med TV-konseptet og samtidig tjener vi penger på det. Og da er det ikke tvil om at når du treffer er det ekstremt lønnsomt, men det er vanskelig å vite hva som treffer og som ikke treffer. Man bommer en del og treffer en del.

Hvilke satsningsområder er viktigst for publikumsaktiviteten?

Egentlig går verken SMS eller Internett på bekostning av hverandre. Vi prøver å la hver av de bli så store som mulig. Vi tror på en interaktivitet der vi utnytter vårt særmerke, eller med andre ord, innhold som bare vi har og en relasjon som bare vi har. Det er fellesnevneren for våre satsningsområder.

Hva ser dere på som mest og minst vellykket av deres publikumsaktiviteter? Hvilke konsepter er mest og minst vellykket?

Når det gjelder TV så er det ikke tvil om at konsepter hvor seerne får anledning til å influere det som skal skje er definitivt mest suksessfulle. Idol er jo “by far” det beste konseptet sånn sett. Veldig enkelt, det er jo ikke noen større tekniske vanskeligheter, bare send en melding, det er det som gir brukere. Det jeg synes er mest spennende sånn sett er Spray Date, eller Spray Communities, altså nett-community tanken, fordi at da har man interaktivitet på en helt annen dybde enn når en stemmer på Kurt og sender en SMS. Vi vil gjerne finne en måte å gjøre det på der brukerne selv lager innholdet og som genererer nye brukere under vår veiledende hånd.

Hvilken strategi bruker dere for å kartlegge publikummet? Hvilke demografisk segment er dere ute etter?

Når en ser hva vi faktisk har fått til så er det ganske spennende å se at TV 2-produkter følger veldig nøye TV 2s demografi. Som allmennkringkaster prøver vi å treffe alle, men kanskje først og fremst den kommersielle målgruppa - 20 til 45 år, ganske lik mann/kvinne fordeling, ikke veldig elitistisk utdanningsbakgrunn. Men når en ser på nettet så er det veldig spesielt. Nettavisen har 70 prosent mannlige lesere, ett par-og-tredve år med høy utdannelse, jobb hvor de har PC. Spray derimot har 70 prosent kvinner. Vår strategi med dette som fokus er at det som ligger under portalen tv2.no, der satser vi veldig bredt. Nettavisen lar vi være et mannsprodukt. Vi gjør ikke noe for å skaffe myke, kvinnelige lesere, og på Spray gjør vi ikke noe for å skaffe oss mannlige lesere heller. Det er for så vidt kommersielt tenkt; annonsørene vil ha det sånn. Jeg vil aldri gå ut og si at Nettavisen er en mannsavis. Men jeg vet at folk som surfer på nettet nødvendigvis er opptatt av sport og økonomi. Og jeg vet at de temaene er mer engasjerende for menn enn for kvinner. Jeg vil gjerne ha kvinnelige lesere, men jeg vil ikke gjøre noen endringer eller tukle med målgruppene heller.

Hvordan fungerer bransjen når man utvikler publikumsaktivitetstjenester? Satser man på egne ideer, henter man inspirasjon på seminarer og messer, eller kopierer man av de andre slik eksempelvis SMS-TV er likt på de fleste kanaler?

Vi vil hevde at vi fant det opp. Vi gjorde det først, og det tror jeg faktisk er sant. Av og til så er man først. Ellers er det slik at man stjeler som ravner av hva andre gjør. Noen ganger tror man at man har funnet på det selv, men så var det egentlig noe du hadde sett for lenge siden. Til våren så skal TV 2 ha en stor satsning på en ny reality-serie som skal hete The Block, hvor fire par pusser opp fire leiligheter over lang tid. Der er det ikke noen interaktivitet fra starten av. Der må vi finne på hva vi tror folk har lyst til å gjøre. Men de verktøyene som er i verktøykassa, de er jo litt allmenne, vi tror at de vil følge en person, vi tror at de vil stemme og så videre. Vi finner ikke opp kruttet, men setter sammen sånn at det passer i konseptet.

Forutsetter dere et visst teknisk kompetansenivå hos brukerne?

Når det gjelder tekniske kunnskapsnivå så er det ganske vanskelig, for nesten alt vi gjør er vanskelig for den jevne bruker. Det er mange normale, norske TV-seere som ikke behersker SMS-meldinger. Vi ser at det er mye lettere å plukke opp telefonen og ringe et vanlig telefonnummer. Nettet er veldig elitistisk. Det er en utrolig skeiv gruppe som bruker Internett. Folk flest bruker ikke Internett daglig. Vi skulle gjerne laget tjenester for helt blanke brukere, og jeg tror å få det til er et steg på vei til suksess, men det er utrolig vanskelig. Når jeg ser på Canal Digital og TV-interaktivitet med set-up-boks, med en gang det blir slik at du må gjøre noe - koble til en analog telefonlinje, gjøre innstillinger og så videre - da vet jeg 90 prosent forsvinner. Altså, ha det så enkelt som engelsk fjernsyn hvor du tar opp fjernsynet ved å trykke på den røde knappen, så enkelt må TV være, og da blir det bra.

Er det spesielle trekk innenfor bransjen på området publikumsaktivitet som dere er spesielt opptatt av?

Vi har lært litt om hvor “smart” det er å ligge i forkant av utviklingen. Det er ikke så veldig lurt å ligge i forkant av utviklingen. Vi har erkjent at digital-TV haster ikke. Vi tenker noen tanker rundt det, men vi kommer ikke til å utvikle en masse ting før det er masseutbredt. Et eksempel for å fortelle hvordan vi nå agerer i forhold til før er MMS eller bildebeskjeder. Vi så at MMS og UMTS på sikt kom til å gi interessante muligheter for oss med det innholdet vi har, det passer oss godt. På en annen side så vi at det å begynne med en sånn tjeneste tidlig var kommersielt dødt for det var ikke utbredelse nok. Det vi gjorde, som vi kanskje ikke hadde gjort for noen år siden, var å si til Sony Ericsson og til Netcom at de trengte vårt innhold mye mer enn vi trengte denne nye kanalen. Vi skal gjerne lage MMS-tjenester hvis dere betaler for det, og på den måten få en tjeneste som skaffer utbredelse. Og det betalte de for. Når du sitter med TV og nett kommer du ut med ting. Vi trenger ikke en ny kanal å meddele oss, men når den er oppretta så vil vi kanskje bruke den.

Interaktivitet

Hvordan bruker TV 2 ordet interaktivitet?

Tanken er å gjøre det som vi oppfatter at ordet tilsier. Vi inviterer til en dialog hvor brukeren kan meddele seg tilbake til oss og sette i gang en prosess som forandrer et eller annet. Fra avstemming til whatever. Vi mener vel egentlig at interaktiviteten oppstår i det øyeblikket personen gjør noe tilbake. Med en gang du har fram og tilbake så har du interaktivitet. Og det vil variere hvor mange ganger en dialog kan gå fram og tilbake. Noen ganger er det bare å gi en stemme, andre ganger er det å gjøre mer forpliktende ting som går over lang tid. Når det gjelder TV 2 Nettavisen så er det klart at nettet i seg selv ikke er interaktivt. Det er også et publiseringsverktøy. Men vi har interaktive elementer der også. Eksempelvis kan publikum kommentere de fleste artikler vi skriver. Vi har debattlenker i bunnen av alle artiklene. Vi har nett-treff hvor folk kommer inn og må svare på spørsmål fra våre lesere. Oppslutningen rundt disse tjenestene varierer fra det helt marginale til det enorme. Den siste enorme var når Frode Olsen taklet en tilskuer. Da hadde vi 1400 leserinnlegg kun på den saken. Jeg skriver leder hos oss, og der får jeg som regel 30 til 70 leserinnlegg daglig. Vi har 250000 lesere hver dag, og det er ikke så mange sammenliknet med fjernsyn, selv om det gjør oss til landets femte eller sjette største avis. På en annen side kan man spørre hvor mange som skriver leserinnlegg til en leder i en vanlig papiravis? Det er nesten ingen. Så jeg tror ikke man skal forvente noe mer. Det er ok der det er.

Fremtidsutsikter

Hvordan tror du innholdskomponenten deres vil se ut om fem år?

Jeg tror vi kommer til å bli flinkere til å få ting til å virke sammen. Man kan diskutere om det er av det gode eller det onde, men vi vil ha en radiokanal som driver med sitt, en nett-tjeneste som driver med sitt og TV som driver med sitt. Mellom disse prøver vi å få til en slags vekselsvirkning med henvisninger, krysspromotering og krysspublisering. Jeg synes at NRK har tatt et langt skritt i denne retning. De er mye mer bevisst på å la ting leve i forskjellige kanaler og forsterke hverandre. Jeg tror at vi kommer til å komme dit, å drive med kanskje færre konsepter, men samtidig ta de tydeligere ut i alle formater. Jeg tror at færre blomster vil blomstre, men de få vil bli tydeligere.

Tenker dere først og fremst konvergerende innhold eller tenker dere konvergerende tjenester og?

Begge deler tror jeg. Jeg tror ikke vi har råd til å bygge mange kjente innholdskonsepter. De vi har må vi ta ut. Og da vil det tvinge seg fram at vi utnytter Idol mest mulig selv. For eksempel tror jeg at Idol i 2007 kommer til å være en kjempe ting på både nett, radio og fjernsyn for TV 2, i motsetning til i år der VG og Dagbladet utnyttet Idol på siden av TV 2 fordi det er mange sider av en sak vi ikke tar ut.

Hvilken rolle tror du TV 2 Interaktiv vil ha i TV 2 konsernet om fem år?

Det er litt vanskelig å si hvilken rolle. Jeg er egentlig ikke så opptatt av selskapet TV 2. Jeg er opptatt av aktivitet, eller interaktivitet. Om det er selskap, pengestrøm eller visjon synes jeg er litt likegyldig. Så hvis du spør om hvilken plass interaktivitet vil ha i TV 2 om fem år så tror jeg at det vil ha en stadig større del av TV 2. Jeg tror TV-seerne vil ha muligheten til å agere, når de får det.

TV 2 Interaktiv er jo en slags think-tank. Tror du den rollen blir viktigere i fremtiden? Er det viktig å bygge ut think-tank-funksjonen for å henge med på utviklingen?

Jeg er grunnleggende pessimist når det gjelder tempo i endringene. Fem år er ikke lenge til, jeg tror vi da fortsatt har analogt fjernsyn. Det er ikke en “brand new world” om fem år. Og om tredve år så tror jeg at TV opplagt vil være en interaktiv aktivitet. Jeg har vanskelig for å tro at folk om 20 år kommer til å sette seg ned kl 2100 for å se på nyhetene. Se bare vårt web-TV tilbud. Der kan du se det du vil, når du vil. Det er et par hundre tusen som ser på det. Det begynner å bli ti prosent av seerne. Det er ikke småtteri lengre.

Hva tror du er det viktigste som kommer til å skje med fjernsynet kontra Internett og mobil? Tror du vi vil få én kanal til slutt?

Jeg tror overhodet ikke det er teknikken som driver det. En utrolig banal observasjon, men; sosiologien i TV-seeing, sofaen, så og så langt fra TV-apparatet, ritualet i hvordan man ser på TV - det er så sterkt at jeg har ingen tro på at det smelter sammen med nettet til en opplevelse. Jeg blir lett hysterisk hvis sofanaboen min sitter og leser tekst-TV, mens jeg vil se på et TV-program. Det er ikke noe problem å gjøre det teknisk, men det er rett og slett at folk ikke er vant til det, og ikke ønsker det. Men, jeg tror at TV vil ta i bruk en del av de metodene, eller en del av de fremstillingsmulighetene som nettet har, og at det vil berike TV-opplevelsen. For eksempel at du kan klikke og se på noen tekster som går litt dypere, og gå noe inn i ting som interesserer deg. Så ja, jeg tror at TV vil ta i bruk noe mer tekst og kanskje noe mer muligheten til å se program når du ønsker det. Litt på samme måte er web-TV en god ting for deg hvis du skal se nyhetene. Men du har ikke spesielt lyst til å se Ringenes Herre DVDen på en PC-skjerm, det er fortsatt litt frikete. Derfor snakker vi ofte internt om konfluens heller enn konvergens - altså at mediene influerer hverandre.

Dere lanserte en nettkanal for noen år siden. Hvor ble det av den?

Vi lurte veldig på hva som var “killer application” på web-TV. Vi trodde jo at det var å lage et nytt innhold, men det er det ikke. De best sette programmene er program som har gått på TV. Når du tenker deg om så er det utrolig få program på TV 2 som har over en million seere. Det betyr at alle programmer har over tre og en halv million ikke-seere. Det er klart at det er et stort marked å vise ting om igjen. Den største tjenesten på web-TV er reprisekanalen. Den nest største er livekanalen, når noe skjer kan du se det direkte og ukutta.

Hvordan tror du mediets fysiske mobilitet kan påvirke innholdet og tilbudet? Tror du eksempelvis at levende bilder på mobil vil bli interessant for TV 2?

En liten jobb for meg nå var å gå inn å se på rent faktisk hvor folk er i døgnet. Det er jo ikke sånn at folk for det meste er på vei. Folk er for det meste på jobben eller hjemme. Og det som har økt i tidsbruk er TV-seeing, altså i sofaen. Friluftsliv har ikke økt noe særlig. Jeg tror kanskje at den mobile nisje ikke er mer enn ti prosent av folks totale tidsforbruk. Og i de ti prosentene vil jeg tro at det er mange situasjoner der du ikke er mottakelig for medier. Man går i butikker og har ikke spesielt lyst til å se på TV. Jeg tror mer det er viktig for oss at vi er der, enn at det blir en viktig, tung mediekanal. Jeg får litt flashback. Jeg kjøpte en tre tommers TV skjerm på Kanariøyene for ti år siden, slik at jeg kunne sitte og se sporten. Jeg husker at det var Super G i OL og jeg skulle se første omgang. Det er ikke så jævlig moro å se slalåm i tre tommer! Men på en annen side så kan man ta åsta ulykken, eller en eller annen virkelig “breaking news” der en ikke er så forferdelig opptatt av å se detaljene i bildet, men å se de første bildene. Så kanskje en tjeneste som er enda fattigere enn web-TV. Det kommer til å ha brukere, men jeg tror ikke det kommer til å forandre verden i særlig grad.

Hvilke endringer i de økonomiske rammebetingelsene for TV 2 ser du for deg? Hvor kommer eventuelt TV 2 til å hente nye inntekter, og hvor tror du de kommer til å falle fra?

Jeg tror at varemerkebygging, markedsføring og produkter bare kommer til å vokse og vokse. Jo mer vi går fra å smelte aluminium til å selge DVD-spill, jo viktigere blir reklamesiden av det. Og så lenge TV er så sterkt som det er så har jeg et mye mer optimistisk syn på TV-reklame enn de som driver med det har. Jeg kan ikke se noen grunn til at reklame ikke kommer til å øke. Dermed kommer kjernevirksomheten til TV 2 til å vokse i kraft av den megatrenden jeg tror ligger der. Jeg tror også at vår del av det kommer til å vokse fordi folk kommer til å bruke mer og mer penger på ting som er utenfor deres basalbehov, du kjøper bredbånd og kabel-TV og du underholdes. Jeg tror at brukerandelen også kommer til å øke. Inntektssiden kommer altså til å øke, men jeg tror også utgiftssiden kommer til å øke fordi det blir stadig sterkere kamp om “eyeballs” og oppmerksomhet, samtidig som de som utvikler rettigheter skal ta seg godt betalt. Så jeg tror ikke at TV 2 og TV 2 Interaktiv kommer til å bare sitte her og skumme fløten, men heller notere hvor mye penger som går videre også.

Hvilke inntjeningspotensialer ser dere for der i publikumsaktivitet?

Jeg tror at det er to ting som virker mot hverandre der - interessen og kjøpekraften. Et eksempel: Finalen i Idol har flere millioner innsendte SMSer. Altså hvis du har et program som har stor oppslutning, så kan du på en måte forvente responsmengder i noen ekstremtilfeller på opptil flere hundre prosent av de som ser på, i hvert fall noen titalls prosent, og det er en del av den typen programmer. Så ja, det kan virkelig utvikles, men på en annen side så skal de ut av den samme lommeboka. Du kan vokse ekstremt her, men det er ikke sikkert at du kan vokse ekstremt på kjøpekraftsiden. Det er sekstenåringer som sitter der med mobil likevel.

Ser du for deg at trenden med SMS-meldinger inkorporert i programmer vil forsterkes?

Ja. Jeg mener at hvis det er slik at folk virkelig ønsker å kunne ha innvirkning og være interaktive inn mot programhandlinger, og det tyder eksempelvis Big Brother på, så tror jeg den kraften kommer til å gjøre at stadig flere programmer kommer til å tilby den muligheten. Men det kan tenkes at det ikke lenger er mulig å ta ut ti kroner per melding og at den totale kjøpekraften på dette området likevel ikke vokser til himmels. Jeg tror på en vekst, men med nøkternhet. Alle piler kan ikke gå til himmels i evig tid. Det er grenser for hvor mye penger folk har lyst til å bruke på å stemme på TV.

Hvordan ser du for deg at de politiske rammebetingelsene for bransjen kan endres? Tror du man vil lette på reklamelovgivingen, eller ser du for deg en status quo?

Jeg tror at like viktig som hvor mye reklametid vi kan bruke, er hva du kan reklamere for. Man er nødt til å se det TV 2 er opptatt av her, for eksempel legemidler, politisk reklame, barnereklame, gambling og pengespill. Jeg er av den oppfattning at her er økonomien større pådriver enn politikken. Så lenge det er økonomisk interesse for det så tror jeg at det vil være et press for å øke andelene. Jeg har ikke noe særlig tro på nasjonal styring av kringkastning og massemedier egentlig. Ta pornolovgivingen som egentlig etter hvert har blitt meningsløs. Internett er jo fri distribusjon av porno, satellittfjernsyn er fri distribusjon av porno, kabelnettet er begrensa. Det blir litt liksomstyring. Du styrer ikke egentlig, du bare stenger igjen en av portene og må se at de andre står åpne. Et eksempel er TV3: du kan nekte norske aktører å annonsere mot barn, men se på Champions League-sendingene, der er det bare reklame for Nintendo og den slags. Jeg mener tida har løpt fra den lovgivingen som er og jeg tror faktisk at hvis man har ambisjoner om å styre dette så tror jeg at det er lurere å gjøre det innenfor europeiske organer enn å forsøke å drive nasjonal styring.

På hvilken måte arbeider dere for å påvirke politikerne?

Vi får hele tiden påpakninger og synspunkter fra Lotteritilsynet, fra Datatilsynet og Forbrukerrådet, og vi tilpasser oss de reglene vi får. Vi har vel ikke stor tro på at vi klarer å forandre så veldig på regelverket. TV 2 Interaktiv har i det siste kjørt en sak mot NRK i ESA og hos norske myndigheter, for vi mener at de bruker statsstøtte som et fundament for å konkurrere på kommersielle tjenester. Vi synes det er “unfair” konkurransemessig. Se for eksempel på tekst-TV hvor distribusjon og innhold er gratis lagd, deretter lager de annonseruter og konkurrerer mot oss. I så måte prøver vi å endre, eller i alle fall få regelverket håndhevet og tolket dit hen at det skal være mer balanse i markedet. I praksis så er det alltid så mange gråsoner i regelverket at man kan finne praktiske løsninger på ting. Vi er i en krangel med Lotteritilsynet når det gjelder hva som er lov og ikke lov ved SMS-konkurranser og premier. Regelverket er så vanskelig å skjønne. Jeg tror ikke de selv henger med. De vet ikke helt sjøl hva loven sier.